"많은 소비자가 삼성전자의 로고는 알지 몰라도 '삼성이 무엇인지'는 모릅니다."
맥기 교수는 "한국 기업들이 사람들의 마음을 파고드는 스토리를 만들지 못했다"고 말했다.
"한국 기업들은 팩트를 나열합니다. 배터리가 더 오래가고, 더 싸고, 기능이 더 좋고 하는 식으로 말입니다. 컨슈머리포트(미국의 소비자 정보지)를 읽는 사람이라면 아마 그런 제품을 살지도 모릅니다. 그러나 그런 사람은 극소수입니다. 사람들은 그냥 가게에 들어가서 물건을 삽니다. 그리고 그들은 브랜드나 제품에 어떤 세계가 구축돼 있어 마음을 파고드는 것을 삽니다. 한국 회사들은 어떻게 아우라(aura)를 만들어야 할지를 깊이 고민해야 합니다."
그는 한국 기업이 채택할 만한 스토리의 하나로 '언더독(und erdog·싸움에 진 개라는 뜻으로 약자를 의미)'을 추천했다.
"사람들은 대부분 언더독에 자신을 동화시킵니다. 애플이나 도요타는 사람들의 그런 심리에 초점을 맞추었습니다. 예를 들어 미국에 처음 진출한 도요타는 이렇게 이야기했어요. '우리는 더 안전하고 연비가 좋은 차를 만든다. 그런데 우리는 거대한 미국 자동차 회사들 틈바구니에 낀 언더독이다'라는 식이죠. '나는 남보다 더 노력하고 애쓰는데도 늘 얻고 싶은 것은 못 얻어'라고 믿는 수많은 중산층이 도요타에 감정적으로 끌렸고, 결국 도요타는 승리를 거뒀습니다."
―싸이의 '강남스타일'을 아시는지? 가사 내용이 부촌(富村) 강남을 비웃고 있습니다.
"바로 그게 언더독입니다. 더 많은 '강남스타일'이 필요합니다. 저는 어떤 조직이 너무 힘이 있어지면 경계해야 한다고 생각합니다. 조직이 너무 커지면 사람을 비인간적으로 만들기 때문입니다."