"지난 10년간 생산제품의 품질은 비약적으로 성장했습니다. 그런데 서비스 품질을 생각해보면 10년 전이나 지금이나 거의 다를 바가 없습니다" 서비스 품질 분야의 세계적 권위자로 꼽히는 파라슈라만(Parasuraman) 마이애미 주립대학 교수는 서비스 품질의 문제점을 이같이 지적했다.

그렇다며 그가 대표적으로 꼽은 '2% 부족한' 고객 서비스는 무엇일까? 그가 지적한 사례를 들어 알아본다.

#1. 파라슈라만 교수가 방문했던 어느 스페인 호텔. 이 호텔 탁자엔 작은 메뉴판이 있었다. 호텔이면 으레 있는 식사메뉴인 줄 알고 살펴봤더니 그것은 식사메뉴판이 아닌 베개 메뉴판이었다. 메뉴판에는 "고객님을 모셔서 영광입니다. 고객님의 편의를 위해 저희가 여러 종류의 베개를 준비했습니다. 편안한 밤 되세요"

파라슈라만 교수는 "감동을 받았다"고 말했다. 하지만 그 감동은 몇 분 가지 않았다. 다른 서비스가 모두 엉망이었기 때문이다. 그는 말했다. "다음부터는 모두 엉망이었어요. 아침에 웨이크업콜을 신청했는데 전화는 오지 않아고 일반적인 아침식사를 주문했는데 식사가 엉망이었던데다 45분이나 늦게 왔어요"

이를 두고 파라슈라만 교수는 곁가지에만 치중한 서비스 사례라고 지적했다. 그는 "케이크 내용물은 다 빠지고 케이크 장식물만 커진 사례라면서 장식물만 커지면 소비자에겐 불편만 초래한다"고 말했다.

#2. 마이애미 국제공항. 시장 점유율 70%를 차지하는 이 공항에는 초조한 얼굴로 서성이는 사람들을 심심치 않게 볼 수 있다고 파라슈라만 교수는 말했다. 그는 자신의 수화물이 언제 올지, 어디쯤 오고 있는지 확인할 수 없기 때문이라고 분석했다. 그는 "지금 컨베이어 벨트를 지났는지, 항공기에서 내려졌는지 알 수 있다면?"이라고 질문을 던졌다.

파라슈라만 교수는 "마이애미 국제공항은 훌륭한 공항이지만 이 곳을 찾는 손님들이 불편을 겪는 것은 커뮤니케이션이 없기 때문"이라고 말했다. 그는 자신의 짐이 어디쯤 위치해 있는지 대기실 모니터를 통해 알려준다면 고객들이 이처럼 심리적으로 스트레스를 받지는 않을 것이라고 지적했다. 파라슈라만 교수는 "이 정도 기술은 이미 충분히 발전돼있고 이처럼 수화물의 위치를 알 수 있는 시스템을 표준화해 마련하면 문제가 해결될 일"이라고 권했다.

#3. 이번엔 미국 맥도날드 사례다. 맥도날드를 이용하는 고객들이 아주 기본적인 것에 불만을 가진 적이 있었다고 파라슈라만 교수는 말했다. 고개 만족도 조사를 했을 때 나온 첫 번째 불만이 종업원이 공손하지 못하다는 것이었기 때문이다. 이 때 맥도날드의 마케팅 솔루션은 "우리는 얼굴에 미소를 가지고 서비스를 합니다"라는 것. 그 뒤를 따른 불만은 매장이 더럽다, 테이블에서 냄새가 난다는 것 등이었다.

파라슈라만 교수는 "이는 회사에서 지향하는 것과 실제 서비스 간의 차이가 있다는 것이고, 이 차이를 메우기 위해서는 내부적인 커뮤니케이션을 증진시켜야 한다"고 지적했다. 또 그는 "우리집 전자제품이 망가져 8번의 통화 끝에야 고칠 수 있었던 경험이 있는데, 모두 다른 사람에게 고장이유를 각각 말했어야 했고, 실제로 이들이 내놓는 대처법도 다 달랐다"면서 "이는 서비스 생산의 측면에서도 비효율성을 야기하는 문제로 기업은 내부 직원들과 어떻게 커뮤니케이션을 할 지 고심해야 한다"고 말했다.