지난 2020년 가수 지코의 ‘아무노래 챌린지’를 시작으로 각종 챌린지가 크게 유행하며, 숏폼 콘텐츠 플랫폼 틱톡이 새삼 주목받았다. 문자 그대로 ‘짧은 영상’을 의미하는 숏폼(Short-Form)은 보통 평균 15초에서 최대 10분을 넘기지 않는 콘텐츠로 정의된다. 틱톡은 영상 제작과 공유가 쉽고, 빨리 유행한다는 특성 덕분에 출시 초기 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)를 중심으로 인기를 얻었지만, 코로나19 당시 콘텐츠 소비가 급증하는 가운데 전 세대의 사랑을 받는 콘텐츠로 부상했다. 대중의 사랑을 받는 숏폼의 인기는 기업들의 이목을 끌었다. ‘콘텐츠 공룡’인 메타(옛 페이스북)와 구글(유튜브)은 잇달아 인스타그램·페이스북 릴스, 유튜브 쇼츠 등 숏폼 서비스를 내놓았고, 이 사업을 미래 먹거리로 낙점했다. 또 이용자가 곧 소비자인 숏폼 플랫폼의 광고·홍보 효과를 주목한 많은 기업이 숏폼 마케팅에 적극 나섰다. ‘이코노미조선’은 숏폼 콘텐츠 생태계를 구성하고 주도해온 플랫폼, 크리에이터 등을 만나 이 시장의 현재와 미래를 조망해 봤다. [편집자 주]
마케팅 자동화 소프트웨어를 개발하는 글로벌 회사 허브스팟(HubSpot)이 작년 11월 전 세계 1067명의 B2B·B2C 마케터를 대상으로 조사한 결과, 투자수익률이 가장 높은 마케팅 전략은 숏폼 비디오를 이용한 것으로 조사됐다. 또한 응답자의 51%가 올해 숏폼 비디오를 활용한 마케팅 투자비를 늘릴 것이라고 답변했다. 숏폼 비디오 마케팅이 활성화하면 시청자의 시선을 사로잡는 콘텐츠를 개발하기 위한 경쟁도 더욱 가속화할 것으로 보인다.
그렇다면 넘쳐나는 영상물 홍수 속에서 잠재적 소비자를 유혹하기 위해서는 어떤 전략을 취해야 할까? 미국 캘리포니아주에 본사를 둔 글로벌 온 디맨드(on-demand) 영상물 제작업체 레몬라이트 비디오 프로덕션의 호프 호너(Hope Horner) 최고경영자(CEO)는 ‘이코노미조선’과 최근 가진 서면 인터뷰에서 “우선 시청자들과 (감정적) 유대감을 맺은 뒤, 그것을 통해 (홍보하려는) 제품·브랜드에 관여토록 하라”고 조언했다. 2014년 레몬라이트를 설립한 호너는 동영상 마케팅 전문가다. 레몬라이트는 2018년 ‘창업자 매거진(Enterpreneur Magazine)’이 선정한 ‘미국 내 급성장하는 회사 500′에 선정되기도 했다. 다음은 호너와의 일문일답.
세계적으로 숏폼 콘텐츠가 인기를 끄는 이유는.
”사람들이 그 어느 때보다 정보에 쉽고 빠르게 접근하고자 하기 때문이다. 시청자들의 집중력이 짧아지고 매일 스크린에 온갖 종류의 영상물들이 쏟아지기 때문에 롱폼 콘텐츠는 자칫하면 부담스럽고(daunting) 소화하기 어렵게(overwhelming) 느껴질 수도 있다. 숏폼 콘텐츠는 이러한 시청자들의 성향을 파고들었다.”
숏폼 비디오를 이용한 마케팅의 장점이 무엇인가.
”잠재적 소비자들과 심적 유대 관계를 맺고 신뢰를 얻는 가장 좋은 매개체는 비디오다. 활자나 오디오와 달리, 비디오는 우리가 스크린 속 내용에 몰입하고, 보는 사람들이 공감하도록 한다. 하지만 마케터는 잠재적 소비자들의 소비 방식에 맞게 콘텐츠를 제작해야 한다. 스마트폰으로 콘텐츠를 소비하는 사람들이 늘어남에 따라 모바일 이용자와 이동 중인 사람들이 손쉽게 소비할 수 있는 콘텐츠를 만드는 일이 중요해졌다. 숏폼 콘텐츠는 변화한 수요에 가장 적합한 콘텐츠다. 숏폼 콘텐츠는 시청자들의 참여를 높이는 데도 효과적이다. 종종 소셜미디어(SNS)에 게재돼 보는 사람들로 하여금 ‘좋아요’를 누르게 하거나, 댓글을 달게 하거나, 게시물을 공유하도록 장려하니까. 또한 시선을 잡아끄는 강력한 비디오는 시청자들이 보다가 건너뛸 가능성이 작고, 비디오에 녹아 있는 직접적인 메시지는 기억에 오래도록 남는다.”
숏폼 콘텐츠를 활용한 성공적인 마케팅 전략을 공유해 달라.
”정적인(static) 콘텐츠가 아니라, 역동적인(dynamic) 콘텐츠를 만들도록 노력해야 한다. 시청자들이 집중하는 시간은 단 8초라는 연구 결과가 있다. 그 짧은 시간에 시청자들이 콘텐츠를 건너뛰거나 시청을 중지하지 않도록 하려면 시선을 붙들어 매는 전략이 필요하다. 다양한 비디오 클립(clip), 매력적인 사운드, 영리한 화면 전환 효과를 사용해 콘텐츠를 역동적으로 만들어야 한다. 일단 이런 역동적 콘텐츠를 제작하면 홍보·배포의 기회는 무궁무진하다. 숏폼 콘텐츠는 SNS에서부터 이메일 뉴스레터에 이르기까지 다양한 마케팅 채널에 포스팅할 수 있고, 마케터는 브랜드(제품)를 인지하는 단계에서부터 브랜드 충성도를 심화시키는 단계까지 제품 구매 과정의 모든 단계에 걸쳐 잠재적 소비자인 시청자들에게 다가갈 수 있다.”
마케터들이 숏폼 콘텐츠를 활용할 때 가장 자주 하는 실수가 무엇인가.
”영상에 소비자들의 행동을 유도하는 (‘지금 구매하기’ 버튼 같은) CTA(Call To Action) 요소를 넣는 걸 잊어버리는 것이다. CTA를 잊어버리면 소비자들의 관심을 얻는 데 필요한 황금 티켓을 놓쳐버리는 것과 마찬가지다. 또 하나 자주 하는 실수로 명확한 목표 없이 콘텐츠를 만드는 것을 꼽을 수 있다. 짧은 영상 안에 제품과 무관한 메시지를 나열하면 시청자들의 관심을 집중시킬 수 없다. 하나의 확실하고 분명한 메시지를 염두에 두고서 이를 숏폼 콘텐츠 안에서 전개하도록 해야 한다.”
마케팅에서 숏폼 콘텐츠와 롱폼 콘텐츠를 각각 어떻게 달리 활용할 수 있나.
”숏폼 콘텐츠가 대세라고 해서 롱폼 콘텐츠가 무의미하다는 것은 아니다. 사실 가장 포괄적이고 응집력 있는 비디오 마케팅 전략은 롱폼·숏폼 콘텐츠를 함께 활용하는 것이다. 숏폼 콘텐츠는 SNS나 이메일을 통한 제품·브랜드 홍보 캠페인 등에 사용할 수 있다. 반면 롱폼 콘텐츠는 인터뷰, Q&A, 사용 방법(how-tos), 웨비나(Webinar·웹(Web))를 이용한 세미나(seminar) 등에 활용하면 좋다. 또한 롱폼 콘텐츠에서 마케팅 용도에 맞게 일정 부분을 작게 잘라 그때그때 숏폼 콘텐츠로 활용하는 것도 가능하다.”
숏폼 콘텐츠를 마케팅에 성공적으로 활용한 기업 사례를 들어달라.
”미디어 제작업체 원 다운 미디어(One Down Media)는 인스타그램 플랫폼에서 브랜드를 효과적으로 홍보했다. 인스타의 IGTV에 롱폼 콘텐츠를 릴스와 비디오 포스트 특성에 맞게 숏폼으로 재편집해 시청자들의 주목을 끌었다. 언어 학습 웹사이트·앱인 듀오링고(Duolingo)는 틱톡에 숏폼 콘텐츠를 올려 시청자들을 사로잡았다. 이 회사의 마스코트는 올빼미인데, 올빼미가 회원들에게 언어 학습 목표치를 달성하라고 코믹하게 ‘협박하는’ 밈(meme·인터넷 유행 비유전적 문화 요소)이 숏폼 콘텐츠로 만들어져 회사의 이미지를 뚜렷하게 각인시켰다.”
숏폼 콘텐츠의 부상(浮上)으로 롱폼 콘텐츠는 사라지게 될까?
”롱폼 콘텐츠는 결코 사라지지 않을 것이다. 앞으로도 롱폼 콘텐츠 수요는 계속 존재할 것이며, 특히 교육 분야에서 그렇다. 숏폼 콘텐츠는 활용도가 높지만, 고작 1~2분 안에 많은 정보를 담을 순 없다. 롱폼 콘텐츠는 미묘한 뉘앙스를 전달하고, 복잡한 주제를 설명하고, 많은 양의 정보를 전달·배포하는 데 필수적이다. 또한 롱폼 콘텐츠는 시청자들에게 오래 지속되는 인상을 남기고, 그들과 깊은 유대감을 쌓아 당신의 비즈니스를 업계에서 선구적인 리더로 포지셔닝하는 데 도움을 준다.”
숏폼 콘텐츠로 인해 향후 SNS 환경은 어떻게 변화하게 될까.
”숏폼 콘텐츠가 표준이 되어 향후 SNS 마케팅을 변화시킬 것이다. 무슨 뜻이냐면, 숏폼 콘텐츠에는 공통적으로 온 스크린(on-screen) 텍스트, 음향 효과 등 몇 가지 특징이 있다. 앞으로는 이런 요소·특징을 갖춘 비디오가 SNS 마케팅의 기본이 되고, 더 많은 브랜드와 마케터로 하여금 이러한 규칙을 따르는 비디오를 제작하도록 할 것이다.”
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Part 1. 숏폼 콘텐츠, 놀이터에서 비즈니스로
①짧지만 확실한 행복, ‘숏확행’ 시대
②[Infographic]콘텐츠 판 흔드는 숏폼 플랫폼
Part 2. 숏폼 콘텐츠 생태계 만드는 사람들
③[Interview] 테사 라이온스-레잉 인스타그램 프로덕트 매니지먼트 총괄
④[Interview] 설윤환 틱톡코리아 글로벌비즈니스솔루션 제너럴 매니저
⑤[Interview] 이현진 유튜브 한국 콘텐츠 파트너십 총괄
⑥[Interview] 박관용 순이엔티 MCN 사업본부장
⑦[Interview] 틱톡 크리에이터 ‘원정맨’
Part 3. 전문가 제언
⑧[Interview] 호프 호너 레몬라이트 비디오 프로덕션 최고경영자(CEO)
⑨[Interview] 영국 IT 전문 저널리스트 크리스 스토켈-워커
⑩[Interview] 콘텐츠 전문 VC 스마트스터디벤처스 이현송 대표