소비자들이 SNS상 자발적으로 나누는 이야기를 마케팅 실무에 어떻게 적용할 수 있을까? 그동안 단순히 언급된 포스트의 ‘좋아요’, ‘공유’ 정도의 지표를 활용해 마케팅 효과를 측정할 뿐, 실제 기업 내 주요한 비즈니스 의사결정과 이 지표를 연관시키기는 부족하다.
그렇다면 성공적인 마케팅 도구로 SNS를 활용하려면 어떤 방식으로 데이터를 수집·분석해 활용할 것인가?
미국 와튼스쿨의 조나버거 교수는 ‘컨테이져스’라는 책에서 소비자들에게 효과적인 SNS 컨텐츠 유형을 6가지로 제안하고 있다. 이는 ‘STEPPS’라는 용어로 정리되어 있다. ▲Social Currency(소셜화폐)는 내 이미지를 긍정적으로 만들어 줄 수 있는 컨텐츠 ▲Trigger(트리거)는 해당 제품에 대한 연상이 가능한 컨텐츠 ▲Emotion(감성)은 경위심을 유발시킬 수 있는 감성적 컨텐츠 ▲Public(공공성)은 제품의 홍보성을 가지고 있는 컨텐츠 ▲Practical Value(실용적 가치)는 실제 실용적인 정보를 제공하고 있는 컨텐츠 ▲Stories(이야기성)은 사람들의 이목을 집중시킬 수 있는 컨텐츠로 보고 있다.
이 개념을 적용해 글로벌 SNS 계정 내 공개된 기업 포스트를 대상으로 분석을 실시한 결과는 아래와 같다.
분석 결과는 고객들에게 영향력을 미칠 수 있는 컨텐츠를 어떻게 유형화하고 이를 관리할 수 있는지에 대한 시사점을 제공한다.
◆ 소셜화폐(Social Currency)
평균 Engagement (공유, 댓글, Like수)가 가장 높은 '소셜화폐(Social Currency)'는 다른 사람들에게 나의 Identity를 확립할 수 있도록 도와주는 컨텐츠이다. 소비자들에게 유니크한 정보를 발빠르게 제공함으로써 소비자들 사이에 빠르게 확산시킬 수 있다.
◆ 실용적 가치 VS 감성
2순위로 공유수가 높은 것은 '실용적 가치(Practical Value)'인 반면, 댓글과 Like수가 상대적으로 높은 컨텐츠는 '감성(Emotion)'이다. 실용적 가치 유형 컨텐츠는 참여를 유도하는 컨텐츠가 많아 감성적 컨텐츠와 비교해 소비자들과의 쌍방향 커뮤니케이션에는 한계가 있다.
◆ 상호작용효과의 이점
또한 이번 분석 결과를 통해 하나의 유형보다는 2가지 이상의 유형이 모두 담겨있는 컨텐츠의 경우 상호작용효과로 인해 더 높은 성취를 달성할 수 있는 것을 확인했다. 국내에서는 SNS를 이벤트나 프로모션 등의 공지 목적에 많이 활용하고 있으나, 쌍방향 커뮤니케이션이라는 특성상 고객과 직접적인 관계구축을 위한 컨텐츠를 생성하고 이를 관리할 필요가 있을 것이다.
두 번째 분석 주제는 소비자들의 특정 비즈니스 이슈에 대한 반응 분석이다. 최근에는 여러 가지 툴(Tool)을 이용해 워드 클라우드로 반응을 볼 수 있는 방법이 개발되고 있다. 그러나 워드 클라우드는 사용된 키워드의 빈도를 시각화한 것이기 때문에 구체적인 시사점을 도출하기에는 한계가 있다.
이에 에스코어 (S-Core)에서는 심화 분석 시 소비자간 사용되는 키워드의 영향력을 파악하기 위한 다각도의 심화 분석 방법을 활용하고 있다. 대표적인 방법이 소셜 네트워크 분석(Social Network Analysis)이다. 이는 소셜 네트워크 상에서 사람들간의 관계를 분석하기 위한 방법이다.
이를 사람들간의 관계가 아닌 키워드 간의 관계로 분석하기 위해 의미 네트워크 분석(Semantic Network Analysis)으로 응용해 활용하고 있다. 중심 키워드의 발굴, 특정 키워드가 다른 키워드에 주는 영향력 및 영향력의 방향성 등에 대해 분석이 가능하다.
최근 영화 중 많은 사람들의 관심을 불러일으키고 있는 ‘어벤져스 : 인피니티 워’에 대한 관객들의 기대를 텍스트 마이닝(자연언어 처리 기술을 활용한 데이터 정형화)한 결과를 살펴보면 ‘등장 인물 중 누가 최후를 맞이할 것인가’에 대한 관객들의 관심이 큰 것을 알 수 있다. 더불어 가장 연관성이 높은 캐릭터는 ‘캡틴아메리카’로, 많은 관객들이 이번 영화를 마지막으로 그가 장렬한 최후를 맞이할 것으로 예상했다.
이처럼 소비자들이 중요하게 생각하는 ‘키워드 간의 감성분석’을 응용해 소비자들에게 영향을 미칠 수 있는 키워드를 발굴 및 관리할 수 있다. 더불어 키워드간의 중요도를 바탕으로 SNS에서 소비자들에게 노출시킬 광고 혹은 포스트의 메시지 크리에이티브 전략을 수립할 수 있다.