미 경제 전문 매체 쿼츠의 케빈 딜레이니 편집장
한 해 차트 4000개 이상 제작, 비주얼 콘텐츠로 차별화
"254개 단어, 짧은 기사에 답이 있다."
쿼츠(Quartz)가 창간 4년 만에 파이낸셜타임스와 이코노미스트 웹페이지의 월평균 순방문자 수(UV)를 넘어선 비결을 묻자, 케빈 딜레이니(Kevin Delaney) 편집장은 패션 업체 바나나 리퍼블릭에 관한 기사 한 꼭지를 보여주면서 이처럼 답했다. 미국의 온라인 경제 전문 매체 쿼츠는 기사를 주로 500개 단어 이내로 쓰고 여기에 적절한 이미지와 차트를 넣는데, 이게 기사 공유 수를 늘리고 트래픽을 끌어모으는 비결이라고 그는 말했다.
지난 11월 24일 서울 종로구의 한 호텔에서 딜레이니 편집장을 만났다. 그는 미국 샌프란시스코, LA, 홍콩을 거친 출장의 마지막 일정으로 서울을 방문했다.
본격적인 질문에 앞서 동명이인 과학자가 NBC 방송에서 '인공 구름'을 만드는 걸 봤다고 운을 띄우자, 그는 활짝 웃으면서 그 과학자는 미국에서 꽤 유명하다고 답했다. 딜레이니 편집장은 같은 이름의 올림픽 스노보드 선수도 있다고 덧붙였다. 그는 1시간 20분 가량 진행된 인터뷰 내내 옅은 미소를 띤 채 이야기를 이어갔다.
쿼츠는 어떤 매체인가. 159년 전통의 미국 애틀랜틱 미디어가 2012년 9월 별도의 디지털 매체 '쿼츠'를 론칭했을 때, 그들의 시도는 '독특한 실험' 정도로 여겨졌다. PC 웹페이지와 모바일 앱이 없고, 정치 경제 국제 사회 등 뉴스 구분을 제대로 해놓은 것도 아니었기 때문이다. 쿼츠의 모바일 페이지에는 이슈를 독특한 방식으로 정리한 '오브세션(Obsessions)' 같은 낯선 뉴스 카테고리 만이 있을 뿐이었다.
그로부터 4년이 지난 2016년, 쿼츠의 올해 매출액은 3000만달러(약 350억8800만원)에 달할 전망이다. 앞서 2015년 매출액은 1860만달러, 2014년엔 1000만달러, 2013년엔 380만달러를 기록했다. 업력이 4년밖에 안 된 매체라는 점을 감안하면 실로 대단한 성적이다. 쿼츠는 웹페이지에 자사의 실적을 공개해놨다.
"월평균 순방문자 수는 1900만명(2016년 11월 기준), 독자의 60%가 모바일 기기로 콘텐츠 접해, 독자 40%가 미국 외 지역에서 접속, 이메일 뉴스레터 구독자 수 25만명."
쿼츠는 창간 후 꾸준히 '혁신'이라고 불릴 만한 결과물을 내놓았다. 2013년 8월 독자가 기사 본문에 직접 의견을 남길 수 있는 '주석 달기(Annotations)' 서비스, 2015년 6월 차트 공유 플랫폼 '아틀라스(Atlas)', 2016년 2월 대화형 뉴스 앱, 2016년 7월 각종 경제 지표를 알기 쉬운 도표로 보여주는 '인덱스' 등을 공개했다.
영국 옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소의 루시 큉(Lucy Küng) 연구원이 2015년 출간한 '디지털뉴스의 혁신'의 본문에 따르면, 쿼츠의 매출은 4년 동안 10배 증가했다. 지난해 매출의 30%, 트래픽의 43%는 미국 밖에서 얻었다. 초창기 네 곳에 불과하던 광고주는 180곳으로 늘었고, 계약 연장률은 90%에 달한다.
-TV 프로듀서, IT 기자, 온라인 에디터 등 다양한 경력을 갖고 있다. 쿼츠의 뉴스룸을 이끌어 가는 데 어떤 도움이 됐나?
"쿼츠에 합류하기 전 16년간 월스트리트저널(WSJ)에서 일했다. 10년간 테크놀로지 분야를 취재하는 기자로, 나머지 6년을 WSJ 뉴욕 본사에서 온라인 에디터로 일했다. 기자 시절 샌프란시스코, 파리 등지에서 구글 페이스북 트위터와 같은 IT 기업과 스타트업들을 취재했다. 나는 스타트업들이 일하는 방식에 관심이 많고, 그것을 익히 알고 있다. 더불어 각종 IT 기술과 전자기기의 작동 방식, 디자인에도 많은 관심이 있다. WSJ에서 일하면서 각종 IT 신기술을 저널리즘에 적용한 다양한 시도를 해왔고, 그러다보니 여러 기회가 생겼다. 이런 경험들이 쿼츠에서의 활동에 도움이 됐다.
언론사에 발을 들이기 전부터 IT 기술에 관심이 많았다. 1980년대 중반 대학생 시절 교내 신문의 에디터로 활동했다. 애플의 매킨토시가 시중에 나온 지 몇 년 되지 않았을 때였다. 당시 우리 학보사 기자들은 매킨토시의 프로그램으로 레이아웃을 짜는 등 신문 제작에 컴퓨터를 적극 활용했다. 인터넷이 등장한 초기에는 파일 전송 전용 서비스인 FTP(File Transfer Protocol)를 이용해 신문 파일을 업로드했다. 포토샵의 첫 버전이 나왔을 때도 바로 썼다.
대학을 졸업하고서는 캐나다 몬트리올의 한 방송국에서 프로듀서로, WSJ의 월간지인 '스마트머니 매거진(SmartMoney Magazine)'에서 기자로 활동했다. 그때부터 지금껏 테크놀로지를 활용한 저널리스트로 활동하고 있다."
-쿼츠에는 언제 합류했나?
"2012년 2월에 들어왔으니, 어느덧 5년이 되어 간다. 쿼츠가 정식 창간한 건 그 해 9월이다."
◆ 차트 공유 플랫폼 '아틀라스'로 비주얼 콘텐츠 강화
-쿼츠의 콘텐츠 하면 차트가 단연 돋보인다.
"차트와 그래픽은 쿼츠의 저널리즘의 핵심 요소다. 쿼츠의 저널리스트들은 차트를 직접 만든다. 우리는 2014년 한 해 동안 4000개에 달하는 차트를 제작했다. 집계해보지 않았지만 지난해와 올해 기자 수가 늘어서 차트 수는 증가했을 것이다. 쿼츠는 2015년 6월 차트 공유 플랫폼 '아틀라스(Atlas)'를 공개했다. 이 웹사이트에서 사용자들은 자신이 원하는 데이터를 차트 형식으로 다운로드 받을 수 있다. 소셜미디어 공유도 쉽다."
-좋은 차트의 기준은?
"최대한 간단해야 한다. 독자들이 이해하기 쉽게 만들어야 한다. 몇몇 미디어는 차트를 너무 복잡하게 만든다. 포인트를 잡아야 한다.
-기자의 시각으로 이슈를 정리하는 '오브세션(Obsessions)', 에디터가 주요 뉴스를 골라주는 '추천 기사(Our picks)' 같은 독특한 기사 분류도 눈에 띈다. 한국 독자들에게 쿼츠의 콘텐츠 제작 과정을 설명하자면.
"쿼츠는 글로벌 경제 변동을 즉각 반영하는 뉴스룸을 운영하고자 한다. 우리는 창간 당시부터 무엇보다 기사 분류 방식이 바뀌어야 한다고 생각했다. 우리의 기사는 단순히 경제, 국제, 금융, 기업 등 섹션으로 나뉘는 게 아닌 '오브세션'이라는 코너로 분류된다.
가령 쿼츠의 오브세션은 '기술' 대신 '기계와 뇌(의 연결)'라는 문패로 기사를 분류하고 정리한다. 이밖에도 우리는 '금융 시장'이라는 넓은 범위의 섹션 대신 '금융 위기', '환경' 대신 '기후 변화', '중국' 대신 '중국의 아프리카 투자'와 같은 분류로 급변하는 시장 상황을 반영한다."
쿼츠 웹페이지는 '추천 기사(Our picks)', '최근 기사(Latest)', 인기 기사(Popular)', '오브세션(Obsessions)' 4개의 섹션으로 구성된다.
-오브세션은 편집장의 아이디어인가?
"그렇다. 쿼츠의 창간 초기에 내가 제안했다. 아이디어는 매거진에서 가져왔다. 나는 매거진을 굉장히 좋아한다. 쿼츠를 창간하면서 나는 좋은 잡지에서 좋은 아이디어를 많이 가져오려고 했다. 동시에 좋은 잡지는 무엇인가를 고민했다. 온라인 매체인 쿼츠에 적용할 만한 요소가 무엇일까를 진지하게 고민했다. 그런 과정에서 탄생한 것이 오브세션이다.
좋은 잡지에는 일종의 '집념'(오브세션·Obsessions)이 있다. 독자들이 어떤 사안에 대해서 무엇이 문제이고 핵심인지 명확하게 인식하도록 돕고 쿼츠의 의견을 제시하는 것이 중요하다.
적은 인력으로 시작한 쿼츠가 모든 분야를 다룰 수 없기 때문에, 정말 중요한 이슈만 쓰자는 의견을 모은 것도 이유 중 하나다. 쿼츠의 창간 초기, 저널리스트는 15명밖에 안 됐다. 우리는 오브세션이라는 방식이 독자들에게 유용한 정보를 줄 것이라는 확신이 있었고, 실제로 독자들은 그렇게 반응했다."
-어떤 잡지를 좋아하나?
"매달 꾸준히 보는 잡지로는 미국의 와이어드(Wired), 뉴욕매거진, 뉴요커, 영국의 모노클(Monocle) 정도를 꼽을 수 있다. 모노클을 특히 좋아한다."
-쿼츠의 직원 규모는 얼마나 되나?
"200명 정도 된다. 이들 중 기자, 에디터 등 저널리스트는 100명 가까이 된다. 직원의 40%는 마케팅, 영업, 홍보 업무를 맡고 있다. 나머지 25명은 개발, 디자인 인력이다. 저널리스트 중 몇 명은 기사를 쓰면서 개발, 디자인 업무도 동시에 한다."
-쿼츠 웹페이지의 월평균 순방문자 수가 이미 파이낸셜타임스(FT)와 이코노미스트를 넘어섰다는 보도도 있다.
"2015년 12월, 월평균 이용자 수가 1700만명이었고 당시 이미 FT와 이코노미스트의 UV를 넘어섰다. 지금은 2000만명에 육박한다. 이메일 뉴스레터, 비디오, 모바일 앱, 구글뉴스 이용자 수를 뺀 수치다. 실제 숫자는 더 많을 것이다.
우리는 되도록 많은 독자에게 도달하고자 노력한다. 트위터, 링크드인, 야후, 트위터 계정에 기사를 적극적으로 올린다. 기자 수가 늘고 많은 기사를 쓴 덕에 꾸준히 성장할 수 있었다."
◆ 기사 공유 늘리려면 단어 500~800개 분량 피해야
-공유가 잘 되는 기사의 특징이라고 할 만한 게 있을까.
"쿼츠의 콘텐츠에는 글자 수에 대한 규칙이 있다. 기사를 단어 500개 이내 또는 1000개 이상으로 쓴다. 500~800개의 분량은 피한다. 우리는 내부 연구를 통해 그 길이의 콘텐츠가 덜 공유된다는 사실을 알 수 있었다. 이런 특징을 '쿼츠 커브(the Quartz Curve)'라는 그래프로 설명할 수 있다. 이 아이디어는 '콘텐츠의 길이가 어느 정도일 때 독자들이 가장 읽기를 원하는가' 라는 고민에서 출발했다. 기사 길이가 짧다고 해서 내용이 단순한 건 아니다. 말하고자 하는 바가 확실하면서 내용이 특별해야 한다.
기사 한 개를 예로 설명하겠다. 이 기사(Banana Republic made a blazer with armholes too small for an 'average' woman to get into)의 분량은 254개 단어에 불과하지만, 이미지, 차트, CEO의 발언 등을 적절히 사용해서 주요 정보를 빠짐 없이 제공한다."
-앞서 가능한 한 많은 독자에게 도달하고 싶다고 했는데, 쿼츠의 타깃 독자가 따로 없다는 말로도 들린다.
"좋은 지적이다. 쿼츠는 글로벌 비즈니스 리더들을 대상으로 콘텐츠를 제공한다. 우리의 임무는 글로벌 경제의 새로운 가이드가 되는 것이다. 내 아들은 15살이다. 그의 친구들은 우리가 고려하는 독자가 아니다.(웃음)"
-많은 독자에게 도달하기 위한 노력이라면.
"독자들의 성향을 다각도로 분석한다. 데이터 분석 업체인 파슬리(Parse.ly)의 대쉬(Dash), 구글 애널리틱스, 킨(Keen) 등 여러 트래픽 분석 도구를 쓴다. 실시간 트래픽뿐만 아니라 독자의 연령대, 관심 이슈, 소셜미디어 유입 정도 등 파악할 수 있는 모든 걸 들여다본다.
개발자뿐 아니라 저널리스트, 디자이너 등 쿼츠의 모든 직원들이 이 프로그램을 쓴다. 비디오 팀에서는 비디오 콘텐츠의 트래픽을 주로 보는 등 분야마다 쓰임이 다르다."
-많이 본 기사에 대한 사내 시상 같은 것도 있나?
"(독자들이) 많이 본 기사에 따로 상을 주거나 하는 건 없다. 하지만 직원들이 스스로 찾아서 본다. 다른 동료 기자들이 어떻게 하고, 어떤 독자들이 보는지, 그리고 시장의 수요가 어떻게 되는지를 다들 관심있게 들여다본다."
-단지 트래픽을 위해서?
"그렇다. 저스트 포 트래픽(Just for traffic). 다들 독자들이 어떤 주제를 좋아하는지 관심이 대단히 많다. 기자와 에디터가 같이 보고 의논한다. (독자들이) 무엇을 읽는지를 꾸준히 추적한다."
-다양한 플랫폼에 콘텐츠를 유통하는데, 이것도 독자 확보를 위한 시도라고 볼 수 있을까.
"쿼츠는 다양한 시도를 정말 많이 한다. 지난 10월엔 문화, 패션, 음식, 여행, 예술 관련 콘텐츠를 담은 주간 이메일 뉴스레터 '쿼치(Quartzy)'의 서비스를 시작했다. (자신의 아이폰을 보여주면서) 한 주 하나씩 발송한다. 일일 뉴스레터인 '데일리 브리프(Daily Brief)'가 텍스트로만 이뤄진 서비스인 것에 비해 쿼치는 이미지와 비디오를 배치해 화려함을 더했다.
우리는 저널리즘과 기술이 결합한 다양한 실험을 시도한다. 쿼츠는 모바일 앱에 더 많은 투자를 할 계획이다. 2016년 1월 론칭한 챗봇(Chatbot·채팅로봇) 서비스도 추가 개발 중이다. 쿼츠는 비영리 언론 단체인 나이트재단(Knight Foundation)의 보조금을 받아서 세운 '쿼츠 봇' 스튜디오에서 뉴스 로봇에 관한 각종 실험을 하고 있다. 엊그제인 11월 22일에는 음성인식 서비스를 갖춘 아마존 에코가 쿼츠의 데일리 뉴스레터를 '읽어주는' 서비스를 시작했다. 팟캐스트 서비스는 2016년 6월 말을 마지막으로 서비스를 중단했다."
◆ "쿼츠는 여전히 스타트업, 무엇이든 할 수 있다"
-팟캐스트 서비스는 왜 중단했나?
"올해 6월까지 평균 20만명이 구독했고 독자들의 반응도 좋았다. 하지만 우리는 다른 것에 집중하기로 결정했고 과감히 팟캐스트 서비스를 그만두기로 했다. 쿼츠는 이미 굉장히 많은 것을 하고 있다.
우리는 모든 걸 할 수 있다. 스타트업인 쿼츠는 할 수 있는 것과 해야 하는 것을 파악하고, 이것에 집중하는 것이 굉장히 중요하다고 생각한다."
-쿼츠가 여전히 스타트업이라고 생각하나? 창간한 지 5년이 다 되어 가고, 직원 수는 200명이 넘고, 매출 규모도 3000만달러에 달하는데.
"그렇다. 쿼츠는 보통의 스타트업처럼 벤처캐피털의 지원을 받지 않는다. 일반적인 스타트업과는 조금 다르지만 나는 창간을 준비하던 2012년 2월부터 지금까지 쿼츠가 스타트업이라고 생각한다. 쿼츠는 애틀랜틱 미디어의 소유이고 모기업의 자본, 인력, 홍보, 법률적 지원을 받는다.
내가 처음 쿼츠에 합류했을 때 뉴욕 사무실엔 가구도 없고, 인터넷 연결이 안 되어 있었다. 노트북을 맨바닥에 두고 일했다.(웃음) 우리는 그렇게 시작했다. 나를 비롯한 창간 멤버 모두가 '자 이제 어떻게 시작해야 할까'를 치열하게 고민했다.
규모가 많이 커지면서 최근 뉴욕 맨해튼의 사무실을 옮겼다. 비디오 촬영을 위한 공간도 늘렸다. 새로 옮긴 뉴스룸에서 리처드 브랜슨(Richard Branson) 버진그룹 회장, 닉 덴튼(Nick Denton) 고커미디어 창업자 등을 인터뷰했다."
-소셜미디어 이야기를 이어서 하자면, 쿼츠 웹페이지의 트래픽 중 70%가 소셜미디어에서 온다는 분석도 있다. 그만큼 위험 부담이 있는 게 아닌가. 페이스북이 알고리즘을 바꾸면 영향을 많이 받을 텐데.
"웹사이트 트래픽에서 소셜미디어가 차지하는 비중은 올해 3월 70%였고 지금은 그 이상일 것이다. 페이스북이 정책과 알고리즘을 바꾼다고 해서 쿼츠가 큰 영향을 받는다? 그 의견에는 동의하지 않는다. 70%라는 수치는 페이스북뿐 아니라 링크드인, 레딧, 트위터 등 여러 소셜미디어의 유입량을 합친 것이다.
페이스북의 월간 이용자 수는 17억명에 달하는 것으로 알고 있다. 여전히 가장 많은 이용자 수를 보유하고 있다. 그들은 뉴스피드의 알고리즘을 수시로 바꾼다. 쿼츠의 콘텐츠는 페이스북에 최적화된 게 아니다. 그래서 그들의 전략은 우리 웹사이트의 트래픽에 큰 영향을 미치지 않을 것으로 본다."
-앞서 11월 8일 열린 미국 대선에서 쿼츠의 보도를 눈여겨 봤다. CNN과 USA투데이는 웹페이지 첫 화면에 선거 결과를 비디오로 생중계한 것에 비해 쿼츠의 보도는 다소 정적으로 보였다.
"그렇게 보였을 수도 있다. 우리는 속보보다 선거의 결과에 대한 분석에 집중했다. 선거 당일 쿼츠가 내놓은 콘텐츠는 50여개다. 우리의 웹페이지인 qz.com의 첫 화면에는 라이브 영상이 없었지만, 별도로 라이브 블로그를 운영했다. 사실 우리는 홈페이지에 크게 관심이 없다. 우리는 우리의 콘텐츠가 어디로 가고, 얼마나 공유되는가에 가장 큰 관심을 갖고 그것에 주력한다."
쿼츠는 미 대선을 전후로 아틀라스에 여러 관련 차트를 게시했다. 아틀라스 검색창에 'Trump'를 넣었더니 100개 미만의 차트가 보였다. 아래는 차트 중 일부. 유럽인과 아시아인들의 후보 지지 성향, 미 대선 당일의 비트코인 가격 동향 등을 알 수 있다.
-쿼츠는 2015년부터 아프리카와 인도 지역 특화 콘텐츠를 제공하고 있다. 아시아 독자들을 타깃으로 한 콘텐츠를 확대 제공할 계획은? 참고로 뉴욕타임스는 지난해 5월부터 한글 기사를 제공하고 있다.
"아시아 지역의 독자들이 매년 늘고 있다. 현재 쿼츠 홍콩 지부에는 8명의 풀타임 직원이 있다. 아쉽지만 현재까지 아시아 지역의 언어로 된 콘텐츠를 제공할 계획은 없다."
-쿼츠는 창간 초기부터 지금껏 여러 혁신 사례를 내놨다. 기술 분야에 능한 저널리스트를 선호하나.
"코딩을 다룰 줄 아는 기자를 선호하지만, 그렇다고 코더가 되라고 강요하지는 않는다. 다만 저널리스트들에게 언어를 두 개 이상 구사할 것을 주문한다. 우리는 글로벌 경제를 주로 다루고, 세계 각 지역의 비즈니스 종사자를 대상으로 한 콘텐츠를 제작하기 때문에 현지 상황을 잘 알고 그 지역의 언어를 구사할 수 있는 유능한 기자를 선호한다."