올해 헬스앤뷰티 키워드는 '무빙'… "코로나19 속 트렌드 격변"

조선비즈
  • 이선목 기자
    입력 2020.11.23 11:54

    올해 키워드 ‘무빙’… 코로나19 속 격변하는 트렌드
    ‘건강’ 가치 높아져… "대중적 헬스케어·가치 소비 성장할 것"

    헬스앤뷰티(H&B) 스토어 CJ올리브영은 코로나바이러스 감염증(코로나19)가 덮친 올해 화장품 시장 키워드를 ‘M.O.V.I.N.G(무빙)’으로 선정했다..

    23일 CJ올리브영은 ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’를 맞아 올해 화장품 트렌드를 결산하고 전망하는 자리를 마련했다. 이번 행사는 코로나19 확산 방지를 위해 온라인으로 진행했다.

    ‘2020 올리브영 어워즈&페스타’에서 올해 키워드에 대해 ‘MD와의 대화’를 진행하고 있다. /올리브영 유튜브 캡처
    ‘올리브영 어워즈&페스타’는 2015년부터 올리브영에서 진행해온 뷰티 어워즈 행사다. 1년 간 고객 구매 데이터 1억여건을 기반으로 연간 매출 트렌드를 분석해 화장품 시장 트렌드를 결산하고 전망한다. 지난해 첫 오프라인 행사로 선보였지만, 올해는 코로나19 여파로 올해 이날부터 오는 12월 30일까지 전국 매장과 공식 온라인몰에서 개최한다.

    허지수 CJ올리브영 마케팅 담당은 "‘올리브영 어워즈&페스타’는 900만명의 올리브영 회원이 핵심 키(key)로, ‘올리브영 어워즈&페스타’는 2030 여성들의 취향 보여주는 ‘취향 바로미터’로 자리잡았다"고 설명했다.

    이번 어워즈에서는 헬스앤뷰티의 현황과 전망을 한 눈에 확인할 수 있는 25개 부문의 100개 히트 상품(1~3위 수상 제품과 MD’s PICK)을 선정했다. 이와 함께 성장이 기대되는 3개 트렌드 부문(라이징스타·클린뷰티·이너뷰티푸드)을 신설해 13개 상품을 꼽아 총 28개 부문에서 113개 상품이 수상했다.

    올해 화장품 시장 트렌드를 지배한 화두는 ‘코로나19’다. CJ올리브영 측은 "올해는 코로나19 장기화로 인해 헬스앤뷰티 시장이 다양한 모습으로 변화한 가운데 ‘건강’에 대한 가치가 카테고리를 불문하고 전방위로 확산된 것으로 분석된다"며 "특히 어워즈 수상 상품 60% 이상이 국내 중소기업 브랜드 상품으로 나타나 신진 브랜드를 중심으로 빠르게 재편되고 있는 헬스앤뷰티 시장을 다시금 확인한 해였다"고 설명했다.

    이에 따라 CJ올리브영이 선정한 2020년 결산 키워드 M.O.V.I.N.G(무빙)은 격변하는 트렌드의 움직임 속에서 향후 기대되는 기회 요소를 함축하고 있다. 각 철자는 △마스크가 바꾼 뷰티 시장(Mask Beauty) △온·오프라인을 넘나드는 옴니채널(Omni) △신념에 따라 구매하는 가치소비 (Value Consumption) △건강에 대한 중요성 증대(Inner Beauty) △유해한 외부 환경으로부터 보호(No-harm) △세대, 성별간 격차가 사라짐(Gap-less)을 의미한다.

    CJ올리브영이 선정한 2020년 결산 키워드 M.O.V.I.N.G(무빙). /올리브영 유튜브 캡처
    ◇ Mask Beauty: 마스크가 바꾼 뷰티 시장

    마스크 착용이 일상화한 올해 기초화장품 시장을 강타한 화두는 ‘진정 케어’다. 마스크 착용 일상화로 인해 피부 트러블 고민을 호소하는 사람이 늘면서, 판테놀, 티트리, 시카, 어성초 등 피부 진정 성분을 함유한 화장품 매출이 전년 대비 30%(1월 1일~10월 31일 기준) 증가했다.

    색조화장품에서는 ‘지속력’이 돋보였다. 어워즈의 ‘립 메이크업’ 부문은 립 틴트, ‘베이스 메이크업’ 부문은 수정 화장이 용이한 쿠션이 순위를 석권했다. 강렬한 눈 화장이 주목받으면서 예년과 달리 ‘마스카라·아이라이너’ 부문 1, 2위 모두 강한 발색과 지속력을 내세운 마스카라가 선정됐다. 또 가벼운 제형의 토너와 로션이 성장하고 마스크에 화장이 묻어나는 것을 방지하는 ‘메이크업 픽서’도 이례적으로 인기였다.

    홍예진 올리브영 뷰티MD사업부 MD는 "마스크 착용이 일상화되다 보니 기초 화장품에서는 진정케어 제품 수요가 급증했다"며 "이러한 트렌드는 내년에도 계속될 전망되며, 특히 색조화장품은 ‘마스크 프루프 메이크업’을 키워드로 한 틈새 시장이 형성될 것"이라고 말했다.

    ◇ Omni: 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널

    CJ올리브영이 지난 2018년 업계 최초로 선보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’은 올해 일평균 주문 건수가 전년 대비 15배(1월 1일~10월 31일 기준) 급증했다. 지난 9월 올영세일 기간에는 빠른 배송의 니즈와 폭넓은 세일 혜택이 시너지 효과를 내며 역대 최대 실적을 달성하기도 했다.

    홍 MD는 "올해는 코로나19 영향으로 가까운 온라인몰에서 올리브영 채널간 시너지를 극대화한 즉시 배송이 큰 폭으로 성장한 게 특징이었다"며 "특히 코로나19 확진자가 급증하는 시기에는 배송을 통해 상품을 대량 구매해 쟁여두는 수요가 늘면서 최대 매출을 기록한 것으로 보인다"고 설명했다.

    장소연 헬스 MD사업부 MD는 "CJ올리브영의 오프라인 매장은 ‘슬세권(슬리퍼를 신고 다닐 정도의 가까운 상권)’의 근거리 수요를 공략하는 한편, 빠른 배송을 위한 주요 거점 역할을 하며 온라인 채널과의 시너지를 강화하고 있다"며 "내년에는 오프라인 매장과 온라인몰, 라이브 커머스 등 다양한 채널간 시너지 확장을 계속할 계획"이라고 했다.

    ◇ Value Consumption: 신념에 따라 구매하는 가치소비

    2030 세대를 중심으로 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 ‘미닝 아웃(Meaning out)’이 확산하며 화장품 시장에서는 ‘클린뷰티’가 크게 주목받았다. ‘클린뷰티’는 유해 의심 성분을 배제한 화장품에서 나아가 최근에는 친환경, 동물 보호 등을 고려하며 지구 환경과 공존하는 라이프스타일이다.

    실제로 CJ올리브영이 ‘올리브영 클린뷰티’라는 자체 기준을 통해 선정한 12개 브랜드의 기초화장품 매출은 캠페인 첫 월(7월) 대비 다음 달(8월) 매출이 100%가량 급증했다. ‘올리브영 클린뷰티’ 선정 브랜드 ‘라운드랩’은 올해 어워즈 첫 진입과 동시에 ‘토너’ 부문 1위를 수상했다.

    ◇ Inner Beauty: 건강에 대한 중요성 증대

    ‘셀프 메디케이션’ 트렌드를 타고 확대되어온 건강식품 시장은 올해를 기점으로 성장세가 더욱 가속화할 전망이다. 최근 건강 관리의 중요성이 어느 때보다도 커지면서 CJ 올리브영에서는 건강식품 매출이 전년비 34%(1/1~10/31 기준, 슬리밍 제외) 증가했다.

    홍 MD는 "올해는 ‘건강’이 주요 관심사로 떠오르면서 2030대가 일상속에서 건강을 케어하려는 트렌드가 확산됐다"며 "그간 홍삼과 비타민, 유산균이 주류를 이뤘던 건강식품 시장은 이제 ‘이너뷰티’와 눈·간 건강 등 국소 부위 집중 관리로도 확대되는 추세"라고 했다.

    특히 피부도 건강하게 가꾸려는 니즈가 이른바 먹는 화장품으로 알려진 ‘이너뷰티’에 대한 관심으로도 이어졌다. 콜라겐, 히알루론산 상품 매출이 급격하게 증가했으며, ‘비비랩 저분자 콜라겐’이 전통 강자를 제치고 어워즈 ‘건강식품’ 부문 3위에 올랐다. CJ올리브영은 3년 내 건강식품 매출을 2배 이상 키우는 것을 목표로, 공신력 있는 건강식품 구매 채널로 자리매김한다는 계획이다.

    ◇ No-harm: 유해한 외부 환경으로부터 보호

    또한 올해에는 코로나19로 인해 이른바 ‘바이러스 프루프(virus-proof)’ 신시장이 열렸다. 마스크는 물론이고 손 소독제와 구강용품 등 각종 위생 상품군이 기능이나 용량, 형태별로 다양화하고 있다.

    구강청결제 매출은 전년비 2배 이상(1/1~10/31 기준) 늘었으며, 높아진 관심도에 따라 이번 어워즈에 ‘덴탈케어’ 부문이 새롭게 마련됐다. 인기 직구 상품으로 알려진 ‘테라브레스 오랄린스 마일드민트’가 이 부문의 첫 1위를 꿰찼다.

    청결에 대한 수요가 확대되면서 클렌징, 바디워시, 핸드워시, 샴푸 등 세정류가 특히 각광받은 가운데, 어워즈의 ‘클렌징’ 부문에서는 강력하고 꼼꼼한 세안을 돕는 오일류가 이례적으로 순위권에 진입하기도 했다.

    아울러 홍 MD는 "미용실, 피부관리실, 대중목욕탕 등 다중이용시설 이용이 어려워지면서 셀프 뷰티 케어 제품 매출도 증가했다"고 설명했다.

    ◇ Gap-less: 세대, 성별간 격차가 사라지다

    세대나 성별의 벽이 허물어지는 현상도 돋보였다. ‘예방’과 ‘미래 투자’의 개념으로 탄력 케어나 안티에이징 화장품을 접하는 2030 세대가 늘었다. 또 중장년층 위주의 탈모 시장에서도 20대 여성이 큰손으로 부상하고 있다는 분석이다.

    이에 따라 이번 어워즈에선 ‘안티에이징’ 부문이 추가됐으며, 두피도 얼굴처럼 가꾸려는 수요가 늘면서 ‘샴푸’ 부문 수상 상품은 모두 두피 케어 샴푸가 선정됐다.

    또한 남녀 구분을 허무는 ‘젠더리스(Genderless)’를 콘셉트로 다양하면서도 세분화하는 취향을 공략한 상품들이 각광받은 것이 특징이다. 성별과 상관없이 사용하는 더모코스메틱, 클렌저, 마스크팩 등을 찾는 남성 고객이 증가한 한편, 어워즈의 ‘맨즈케어’ 부문에서는 컬러 립밤이 처음 순위에 올랐다.

    진세훈 CJ올리브영 MD사업부장은 "코로나19 팬데믹 장기화 속 고객 니즈에 빠르게 대응해 성장의 기회를 만들었다"며 "2030세대까지 건강 관심이 확대, 내년엔 대중적인 헬스케어 시장 성장이 예상된다. 뷰티도 올리브영이 진행하는 ‘클린뷰티’ 캠페인과 함께 진정성, 철학을 갖춘 브랜드가 성장할 것"이라고 예상했다.

    이어 그는 "내년에는 국내 뷰티 넘버원 채널을 수성하기 위한 전방위적 전략을 수립하고 ‘더 나은 습관, 더 나은 일상’을 제안하는 헬스 라이프스타일 트렌드를 선도해 나갈 것"이라며 "올리브영 비전인 ‘건강한 아름다움을 큐레이팅하는 곳’을 달성하는 원년이 되길 기대한다"고 했다.

    구창근 CJ올리브영 대표는 "’올리브영 어워즈&페스타’는 K뷰티의 현재와 미래를 조망할 수 있는 국내 대표 뷰티 페스티벌" 이라며 "오프라인과 온라인의 강점을 결합한 ‘옴니채널 리테일러’이자, 시장에서 가장 영향력 있는 ‘옴니채널 마케팅 플랫폼’으로서 국내 중소 브랜드를 지원하며 K뷰티 산업 확대에 앞장설 것"이라고 했다.



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