AI·빅데이터·디지털로 무장한 패셔놀로지 기업들

입력 2020.09.14 06:10

[이코노미조선]
패션 산업의 세대교체…소비 주축 떠오른 개성 강한 MZ세대 취향 저격

인간의 기본 욕구인 ‘의식주’ 중 하나인 패션. 패션만큼 개인의 취향과 개성이 반영되는 영역도 드물다. 과거 성공 방식에 얽매여 변화에 늦은 전통강자들은 경기침체까지 맞물리며 선두 자리를 위협받고 있다. ‘이코노미조선’은 패션 산업이 나아가야 할 길을 모색하며 세대교체가 일어나는 이유에 주목했다. 신흥 강자는 소비자의 마음을 바로바로 알아채고 이를 각종 신기술로 충족해주고 있었다. 단순히 패션 회사가 아닌 스스로 ‘패셔놀로지(fashionology·패션과 기술을 뜻하는 테크놀로지의 합성어)’ 기업이라 자부하는 이들에 주목한다. [편집자 주]

변화 못 따라가는 전통 강자
신흥 강자, 기술로 MZ세대 공략
과거 성공 잊는 ‘자기 파괴’ 필요

(위부터 시계 방향으로) 2016년 11월 프랑스 파리에서 열린 빅토리아 시크릿 패션쇼에서늘씬한 8등신 모델들이 런웨이에 서있다. ‘모든 여성을 위한 속옷’을 내세우는 서드러브(ThirdLove)는 2018년 11월 18일 미국 일간지 뉴욕타임스(NYT)에 빅토리아 시크릿을 저격한 공개편지를 실었다. 서드러브의 모델들.
"섹시함을 강조한 속옷 회사 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 남성에게 마케팅하고, 남성의 환상(fantasy)을 여성에게 판다. 42분짜리 빅토리아 시크릿 패션쇼는 환상일지 모르지만, 우리는 현실 속에서 산다. 현실 세계에서 여성들은 출근할 때, 운동할 때는 물론 모유수유하고 병간호할 때도 브래지어를 입는다. 모양, 나이, 성 정체성, 민족, 성적 성향과 상관없이 모든 여성을 위한 속옷 브랜드를 만들어야 한다."

2018년 11월 18일. 창업한 지 5년 된 신참 속옷 회사 서드러브(ThirdLove)가 미국 일간지 뉴욕타임스(NYT)에 빅토리아 시크릿을 저격한 이런 내용의 공개편지를 전면광고로 실었다. 올해 2월 20일, 한때 미국 속옷시장의 3분의 1을 점유한 빅토리아 시크릿의 모기업인 L브랜드(L Brands)는 사모펀드에 빅토리아 시크릿 지분 55%를 5억2500만달러(약 6205억원)에 판다고 발표했다. 서드러브의 경고가 있은 지 2년도 안 돼 전통 패션 강자 빅토리아 시크릿은 매각이라는 결말을 맞이했다.

빅토리아 시크릿은 2016년까지만 해도 미국 속옷 시장에서 점유율 33%를 기록했다. 하지만, 불과 2년 후인 2018년에는 점유율이 24%로 떨어졌다. 빅토리아 시크릿 패션쇼는 현실과는 다소 동떨어진 ‘엔젤’이라고 불리는 늘씬한 8등신 모델이 등장하는 것으로 유명하다.

시간이 흐르면서 소비자는 변했다. 소비 주축으로 떠오른 ‘MZ세대(밀레니얼+Z세대·1981~2004년생)’는 나를 중시하고 맞춤형 패션을 지향한다. 하지만 빅토리아 시크릿은 섹시함을 고수하느라 변화가 늦었다. 결국 빅토리아 시크릿은 편안함을 추구하고 ‘있는 그대로의 내 몸을 사랑하자’는 트렌드를 받아들이지 않으면서 시장에서 외면받았다.

전 세계 패션 산업 지형이 빠르게 바뀌고 있다. 패션 시장의 신흥 강자로 떠오른 기업들의 공통점은 신기술을 접목해 소비 주축으로 떠오른 ‘MZ세대’의 요구를 민첩하게 받아들였다는 점이다. 이들은 스스로 ‘패셔놀로지(fashionology·패션과 기술을 뜻하는 테크놀로지의 합성어)’ 회사라고 칭하기도 한다.

맞춤형 속옷을 판매하는 미국 서드러브, 소셜미디어(SNS) 사진으로 패션 트렌드를 예측하는 프랑스 휴리테크(Heuritech), 인공지능(AI)으로 소비자의 취향을 분석해 옷을 골라 보내주는 데이터 기반의 미국 스티치픽스(Stitch Fix), 기계가 15초 만에 일명 ‘짝퉁’을 판별해주는 미국 엔트러피(Entrupy)가 대표적이다.

가령 빅토리아 시크릿은 날씬한 여성의 몸을 기준으로 36개 사이즈만 제공하지만, 서드러브는 전 세계 250만 명을 대상으로 이들의 사이즈에 관한 데이터 900개를 수집해 80개 이상의 사이즈를 제공한다. 고객이 기존에 입던 속옷 사이즈를 선택하고, 입었을 때 착용감 등에 대해 답하면 빅데이터 알고리즘을 활용해 고객의 몸에 꼭 맞는 크기의 상품을 추천해준다.

변화에 제대로 대처하지 못한 전통 패션 기업은 좌충우돌하고 있다. 패션 업계에서는 과거의 성공법칙이 더 이상 통하지 않는다는 말도 나온다.

맥킨지는 미래를 내다볼 줄 아는 기업은 과감하게 과거의 성공 방식을 부셔버리는 ‘자기 파괴(self disruption) 결단’을 내려야 새로운 세대를 고객으로 맞이할 수 있다고 봤다. 기업 규모와 상관없이 과거의 경영 모델을 버린 후 AI, 자동화, 사회 이슈, 소비자 요구, 디지털에 민첩하게 움직이라는 것이다.

◇국내 패션 업계 무신사·브랜디 등 신흥 강자 주목

국내 패션 업계 사정도 마찬가지다. 신흥 강자가 전통 강자 자리를 위협하고 있다.

특히 패션 산업의 전통 강자인 대기업 계열 패션사들이 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태로 경영난이 더욱더 깊어지고 있다. 삼성물산 패션 부문과 코오롱인더스트리의 패션 부문인 코오롱FnC는 올해 상반기 각각 300억원, 72억원의 영업손실을 내며 모두 전년 상반기와 비교해 적자전환했다. 두 회사는 같은 기간 매출도 각각 7340억원, 4042억원을 기록했다. 모두 전년 상반기보다 15%가량 감소했다. LF는 금융·부동산투자업체(리츠) 코람코자산신탁과 온라인플랫폼 트라이씨클 등을 통한 사업 다각화 노력에도 상반기 매출이 11% 줄어든 7942억원으로 조사됐다. 상반기 신세계인터내셔날(6105억원)과 한섬(5481억원)도 매출이 각각 8%가량 감소했다.

반면 무신사, W컨셉, 브랜디, 지그재그 등 온라인 패션 플랫폼사는 온라인 패션 시장의 주도권을 쥐고 고성장을 이어가고 있다. 이들은 기존 온라인 쇼핑몰 이상의 역할을 하며 패션 산업 구조를 흔들고 있다.

선두주자는 5000개 브랜드가 입점한 국내 최대 온라인 편집숍 무신사다. 무신사는 올해 상반기 거래액이 전년 상반기보다 60% 늘었다. 특히 자체 제작 브랜드인 ‘무신사 스탠다드’ 매출이 세 배 늘었다. ‘무지하게 신발 사진이 많은 곳’이라는 온라인 동호회에서 출발한 무신사는 지난해 11월 국내 열 번째 유니콘(기업 가치 1조원 이상의 비상장 회사)에 이름을 올렸다. 패션 이커머스(전자상거래) 업계의 무서운 신흥강자다. 무신사는 단순히 상품을 판매하는 데 그치지 않고 커뮤니티, 국내외 최신 패션 트렌드와 스타일링 방법을 전달하는 패션잡지 발행을 통해 MZ세대의 패션 놀이터로 자리잡았다. 기업과의 단독, 협업, 한정판 마케팅으로 MZ세대를 유혹하기도 한다. 무신사가 지난해 하이트진로와 협업해 선보인 참이슬 백팩은 400개가 5분 만에 품절됐다. 남성이 선호하는 캐주얼 브랜드에 특화돼 10~20대 사이에서 인기지만, 최근에는 여성 고객을 타깃으로 한 전략을 짜고 있다. 무신사는 지난해 전년보다 두 배 성장한 거래액 9000억원을 기록했고, 올해는 AI 신기술을 도입해 거래액 1조4000억원을 목표로 한다.

브랜디도 상반기 거래액이 50% 이상 늘었다. 브랜디는 코로나19 상황에서 올해 5월 온라인 패션 플랫폼 최초로 동대문 패션 상품을 당일 또는 새벽에 받을 수 있는 주문 후 반나절 안에 상품을 받는 ‘하루배송’ 서비스를 도입했다. 브랜디는 AI 알고리즘 분석을 통한 수요 예측 시스템을 구축해 잘 팔릴 상품을 도매처에서 선구매해 하루배송 시스템을 가능하게 했다. 2016년 쇼핑몰·마켓 모음 플랫폼으로 시작한 브랜디는 2018년에는 동대문 패션 판매자의 물류, 배송, 고객대응(CS) 전반 등을 대행해 주는 동대문 풀필먼트(fulfillment) 서비스 ‘헬피’를 선보였다. 누구나 쉽게 창업할 수 있는 환경을 조성한 것이다. 브랜디는 2016년 7월 출범해 4년 만에 누적 거래액 3000억원을 돌파했다.

20~30대 여성을 타깃으로 하는 온라인 편집숍 W컨셉도 올해 상반기 매출이 지난해 같은 기간보다 50% 증가했다. W컨셉 거래액은 2018년 1500억원, 지난해 2000억원이었다. 2012년부터 지금까지 연평균 50%대 성장세를 이어왔다. 동대문 의류를 다루는 여성 온라인 쇼핑몰들을 모은 지그재그는 올해 상반기 거래액이 20% 늘었다. 지그재그는 2016년 2000억원에 불과했던 거래액이 지난해 6000억원으로 급증했다.

온라인 패션 플랫폼사는 4세대 온라인 패션 커머스다. 온라인 패션 커머스 1세대가 G마켓·쿠팡처럼 단순히 소비자와 쇼핑몰을 연결해주는 형태를 말한다면, 2세대는 스타일난다·난닝구 등 개인이 운영하는 독립쇼핑몰, 3세대는 온라인에서 영향력이 큰 인플루언서들이 인스타그램·네이버 블로그 등 SNS를 통해 상품을 판매하는 것으로 분류된다. 4세대는 2세대와 3세대를 합친 모바일 애플리케이션(앱) 형태의 온라인 편집숍, 쇼핑몰·마켓 모음 플랫폼이다. 여러 브랜드를 한데 모아 고객이 개별 쇼핑몰, 마켓을 직접 찾아다녀야 하는 번거로움을 해소해줬다. 무엇보다 이들은 앞다퉈 정보기술(IT) 인력을 늘리고 신기술을 적극적으로 활용하는 데 능하다. 빅데이터 등을 활용해 고객 맞춤형 상품을 추천해준다.

전문가들은 대기업 중심의 패션사가 부진한 데에는 코로나19 영향이 크지만, 패션영역이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가고, MZ세대를 사로잡는 데 속도가 느렸기 때문이라고 지적한다.

MZ세대는 한 브랜드에 다수가 열광해 여러 명이 입는 브랜드보다 자신의 개성을 표현해 줄 수 있는 브랜드를 선호한다. 기존 패션 대기업의 변화가 필요하다는 이야기다.

최근에는 대기업 패션사들도 자체 온라인몰을 강화하고 온라인 전용 브랜드를 선보이며 매출 끌어올리기에 나섰다. 하지만 이들의 전체 매출에서 온라인 비중은 여전히 낮다.

그나마 대기업 계열 패션사 중 효율적이지 않은 매장을 앞서 정리하고 온라인몰에 집중한 LF가 온라인 비중이 30%다. 삼성물산 패션 부문은 15%, 한섬은 13%, 코오롱인더스트리FnC는 15%, 신세계인터내셔날은 10% 정도다. 아직은 한참 더 온라인 강화에 박차를 가해야 한다는 의미다.

◇MZ세대 파악하고 신기술로 차별화된 서비스 제공해야

경제협력개발기구(OECD)에서 발표한 전 세계 인구 전망치를 기준으로 MZ세대는 지난해 전 세계 인구의 50%가량을 차지했다. X세대(1965~80년생)와 베이비부머 세대(1955~63년생)가 각각 20%도 채 되지 않았다. 소비 트렌드의 주인공은 MZ세대가 될 수밖에 없다. 결국 패션사가 주목해야 할 소비자는 MZ세대이며, 이들을 사로잡기 위해서는 신기술을 빠르게 적용해 차별화된 서비스를 제공해야 한다.

삼정KPMG는 MZ세대가 나를 위한 본인 중심적 소비, 디지털화된 소비, 가치 소비의 특징이 있다고 봤다. 특히 MZ세대는 디지털환경, 스마트폰에 매우 익숙하다. 이들의 부상은 오프라인 매장에서 상품을 직접 보거나 착용해본 뒤 모바일에서 구매하는 ‘모루밍(Mobile-Showrooming)’ 현상에서도 나타난다. 삼정KPMG는 "옷으로 ‘나’를 표현하는 소비자가 늘고 있는 가운데 말로 표현하기보다 내가 가진 윤리적 의식과 가치관을 패션으로 보여주는 세대가 오늘날 주요 소비층으로 부상했다"며 "기업이 공장에서 똑같이 찍어낸 티셔츠는 이제 팔리지 않는다"고 했다.

‘이코노미조선’은 온라인 태생의 기술에 익숙한 신흥 패션 강자들이 MZ세대의 주목을 받으며 전통 패션 강자들의 자리를 넘어서는 모습에 주목했다. 브랜디와 W컨셉 대표의 이야기는 물론 국내 언론사 중 처음으로 패션 웹진을 기반으로 온라인 상거래 시장까지 진출한 하입비스트의 케빈 마 CEO와 휴리테크의 토니 핀빌 CEO를 인터뷰해 패션산업의 미래를 조망해봤다.

◇plus point

[Interview] 한문일 무신사 성장전략본부장
"명품 시장 진출 검토 중…아시아 최고 패션 커머스 기업 될 것"

한문일. 카이스트 기술경영학. 전 LG 상사 투자관리팀, 펀다 공동창업·사업개발이사
한문일 무신사 성장전략본부장은 8월 31일 ‘이코노미조선’과 서면 인터뷰에서 경쟁 상대가 있느냐는 질문에 "없다"고 대답했다. 그러면서 "전례 없는 성장을 하다 보니 끊임없이 도전을 받고 있다"고 덧붙였다. 자타공인 국내 1위 온라인 패션 플랫폼으로 자리매김한 무신사의 성장 비결과 앞으로 계획을 물었다. 명품과 해외 시장을 개척하는 한편 ‘지금껏 그래왔듯’ 브랜드와 소비자 모두를 만족시킬 기업이 되겠다고 했다.

무신사의 성공 비결을 꼽자면.
"이제 사람들은 온라인에서 패션 상품을 사는 것이 자연스럽고, 더 많은 새로운 브랜드와 상품을 원하고 있다. 또한 과거 백화점이나 가두점 등 제한된 오프라인 매장에서 판매해야 브랜드로 인정을 받을 수 있었다면, 이제는 오프라인 매장이 없어도 온라인 기반으로 얼마든지 브랜드로 인정받을 수 있다. 이와 더불어 무신사는 브랜드에 필요한 요소를 가장 먼저, 가장 공격적으로 실행해서 좋은 결과를 만들어가고 있다. 대표적으로 전 상품 무료 배송을 처음 도입해 고객 만족도를 높였고, 성장하는 패션 브랜드가 안정적으로 비즈니스를 운영할 수 있도록 생산 자금을 무이자로 제공하는 동반 성장 프로젝트와 선(先)정산 지원제도 등을 확대해 운영하고 있다."

1등 온라인 패션 플랫폼인 무신사의 강점은.
"가장 중요한 것은 브랜드다. ‘커버낫’, ‘디스이즈네버댓’, ‘내셔널지오그래픽’ 등 몇 년 전만 해도 존재하지 않았던 신생 브랜드와 함께 새로운 패션 시장을 만들었다. 브랜드와의 동반 성장은 다른 플랫폼은 제공할 수 없는 무신사만의 차별화된 가치다. 또 하나의 강점은 무신사에 모인 700만 회원이다. 무신사 회원 90% 이상이 MZ세대다. 재구매율이 80% 이상에 달할 정도로 고객의 신뢰와 충성도가 강하다."

온라인 패션 플랫폼 시장 경쟁이 치열해지고 있다.
"무신사는 온라인 패션 시장에 ‘올인’하고 있다. 기존 유통 대기업이 온라인 패션 시장에 접근하는 방식은 그렇지 않은 것 같고, IT 기업들은 패션 시장에 대한 이해도가 상대적으로 낮은 것 같다. 앞으로 전략은 브랜드와의 동반 성장을 더 독보적으로 잘할 수 있게 하는 것과 계속해서 변화하는 환경에 맞춰서 한정된 자원 내에서 새로운 것을 잘 만들어내는 것이다."

명품 시장 진출 계획은.
"실제로 무신사의 수많은 구매 고객이 다른 곳에서 명품을 소비하고 있고, 해당 시장의 성장성도 좋다는 점을 인지하고 있다. 그래서 무신사의 명품 시장 진출에 대해 다방면으로 검토 중이다. 연내에 신규 서비스 ‘셀렉트’를 론칭한 뒤 점차 중·고가 시장 공략을 시작하고 명품과 하이엔드(high-end) 시장까지 확대해 나갈 계획이다."

향후 계획은 무엇인가.
"국내 온라인 패션 시장 규모는 20조원이 넘는다. 시장 성장 속도는 더욱더 빨라질 거다. 무신사는 아직 시장 점유율이 10%가 안 된다. 앞으로 더 열심히 해야 한다. 우리가 원래 잘하던 영역에서 더욱 독보적으로 잘할 수 있게 노력할 계획이다. 무신사가 본격적으로 하지 않았던 영역도 선별적으로, 그리고 가능하다면 해외 시장 준비도 차근차근 해나갈 계획이다. 브랜드와 소비자가 모두 만족할 수 있는 아시아 최고의 패션 커머스 기업으로 나아가고자 한다."

-더 많은 기사는 이코노미조선에서 볼 수 있습니다.

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