지난해 디지털 광고 시장 5조원 돌파…지상파TV는 부진

조선비즈
  • 이재은 기자
    입력 2020.02.13 11:32

    지난해 국내 광고 시장 12조원
    디지털 광고 5조원 돌파…지상파TV 최대 하락률
    ‘영상의 힘’ 모바일 광고 가파른 성장세

    지난해 국내 디지털 광고 시장이 처음으로 5조원을 돌파했다. 특히 모바일 광고는 두 자릿수 성장세를 보이면서 광고비 3조원을 넘어섰다. 반면, 지상파TV는 최대 하락률을 기록하면서 부진했다.

    제일기획(030000)은 지난해 국내 총 광고비가 전년 대비 2.3% 성장한 11조9747억원으로 집계됐다고 12일 밝혔다. 경기 둔화 속에서도 모바일과 PC를 양축으로 하는 디지털 광고 시장이 가파른 성장세를 이어간 덕분이다.

    지난해 디지털 광고 시장은 15% 성장하며 사상 처음으로 5조원을 넘어섰다. 4조원을 돌파한지 1년 만이다. 전체 광고 시장에서 디지털이 차지하는 비중도 2018년 37.5%에서 42.2%까지 높아졌다.

    정관장의 온라인 광고 이미지 / 제일기획 제공
    특히 모바일 광고비는 3조2824억원으로 17.2% 성장했다. 단일 매체가 3조원을 넘어선 것은 제일기획이 1977년부터 총 광고비를 집계한 이래 처음이다. 검색광고가 쇼핑검색 등 다양한 광고 상품 출시로 9.8% 성장한 1조 7158억원을 기록했다. 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고는 1조5666억원으로 26.5% 증가했다.

    제일기획은 "5세대 이동통신(5G) 기술 도입으로 단시간에 고품질의 데이터 전송이 가능해지면서 동영상 광고가 폭발적으로 증가했고, 인공지능·가상현실 등 고사양 기술이 접목된 광고 등이 활성화된 영향으로 디지털 광고 시장이 높은 성장세를 이어갔다"고 설명했다.

    디지털 광고의 모바일 집중으로 2014년부터 매년 역성장하던 PC 광고비는 지난해 11.2% 늘어난 1조7708억원을 기록했다. 이커머스 등 쇼핑 업종 광고주의 지속적인 유입 등의 영향으로 검색 광고와 노출형 광고가 각각 7.9%, 16.6%씩 성장하며 반등에 성공했다.

    반면, TV와 라디오 등을 합친 전체 방송 광고 시장은 전년 대비 7% 감소한 3조6905억원으로 집계됐다. 전체 광고 시장에서 방송 광고가 차지하는 비중은 30.8%로, 3년 연속 감소해 디지털 광고 시장과의 격차가 커졌다.

    특히 지상파TV 광고비는 전 매체 중 가장 큰 하락률(15.3%)을 보이며 1조1958억원을 기록했다. 신문 광고비는 2.1% 감소한 1조3997억원, 잡지 광고비는 8.1% 감소한 2832억원을 기록했다.

    옥외광고, 교통광고, 극장광고 등을 이르는 OOH(Out of Home) 시장은 전년과 유사한 1조 380억원이었다.

    제일기획은 "올해는 디지털 광고 시장 규모가 전통 광고시장인 방송과 인쇄를 합친 시장 규모를 처음으로 넘어설 전망이다"라며 "특히 모바일 광고비는 나 홀로 두 자릿수 성장을 기록하며 전체 광고 시장에서 차지하는 비중이 30%에 육박할 것으로 예상된다"고 했다.

    이어 "이 밖에 올림픽, 총선 등의 호재와 더불어 신종 코로나 바이러스 여파로 인한 방송 광고비 증액 등의 영향으로 방송 광고 시장이 증가세로 돌아설 것으로 보인다"고 덧붙였다.

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