모바일, 지난해 국내 광고 시장 2위 매체로 성장...올해는 1위로 올라설듯

조선비즈
  • 윤민혁 기자
    입력 2017.03.07 11:41

    지난해 국내 광고시장이 정치적 불안과 경기 침체로 소폭 증가하는데 그친 것으로 나타났다. 지상파TV와 인쇄 매체 광고비 집행은 감소했으나 모바일광고는 36%의 성장률을 보여 대조를 이뤘다. 올해도 모바일광고 시장 확대 추세는 계속될 것으로 보여, 전체 광고시장 비중 1위를 노릴 것으로 보인다.

    제일기획(030000)이 7일 발표한 ‘대한민국 총 광고비 2016년 결산 및 2017년 전망’에 따르면 지난해 국내 광고시장은 2015년보다 1.5% 성장한 10조8831억원을 기록했다.

    ◆ 모바일, 광고시장 2위 매체로 부상...올해는 1위로 올라설듯

    지난해 모바일 광고 시장은 36.3% 성장한 1조7453억원을 기록했다. 방송·인쇄·디지털·옥외 등 주요시장을 통틀어 두자릿수 성장률을 기록한 것은 모바일이 유일하다. 모바일 시장은 지상파TV와 PC, 신문을 넘어서 전체 광고시장 점유율 2위에 올랐다.

    모바일의 성장세는 올해도 계속될 것으로 보인다. 올해 모바일 광고 시장의 성장률 예측치는 23.1%로, 2조1493억원 규모로 늘어나 케이블을 넘어 전체 광고시장 점유율 1위에 오를 것으로 분석됐다.

    모바일 광고 내 세부 유형별로는 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고의 성장률(37.1%)이 검색 광고(35.6%)를 앞지르며 두각을 보였다. 제일기획 관계자는 “무선 인터넷 환경이 구축되며 동영상 콘텐츠가 유입되고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화한 결과”로 분석했다.

    모바일 광고 성장에 힘입어 2015년 3조원을 돌파한 디지털 광고 시장의 규모는 총 3조3825억원으로 12.7% 늘었다. 매체별 점유율도 같은 기간 3.1%포인트 증가한 31.1%를 기록했다.

    대한민국 총 광고비 2016년 결산 및 2017년 전망. /제일기획 제공
    반면 디지털 내 PC광고비의 경우 2015년보다 4.9% 줄어든 1조6372억원으로 집계됐다. 제일기획 관계자는 “PC 광고 시장은 2013년 2조를 돌파하며 정점을 찍은 이후 계속 감소하는 추세”라며 “모바일 광고 시장 성장에 영향을 받아 계속 하락세를 보일 것”이라고 예상했다.

    ◆ 지상파·인쇄 광고 시장 위축...케이블은 상승세

    방송광고와 인쇄광고 시장은 위축됐다. 지상파TV 광고 시장은 2015년보다 15.9% 줄어든 1조6576억원을 기록했다. 제일기획 관계자는 “경기 침체, 내수부진 속에서 대형 광고주들의 광고 예산을 축소하고 디지털 앱 기반 광고주들(게임, 금융, 숙박앱 등)의 지상파 광고 집행이 감소했기 때문”이라고 설명했다. 지난해 열린 리우 올림픽이 12시간의 시차로 저조한 시청률을 기록해 ‘올림픽 특수’를 누리지 못한 것도 영향을 미쳤다.

    신문 광고 시장은 중앙지, 경제지, 스포츠지 등 전반적으로 줄어들어 2015년보다 2% 감소한 1조4712억원을 기록했으며, 잡지 광고 시장도 9.3% 감소한 3780억 원으로 나타났다.

    매년 고속성장을 거듭한 IPTV도 가입자 정체로 2008년 집계 이래 처음으로 마이너스 성장(-4.1%)을 보였다.

    방송·인쇄 분야에선 케이블TV(종편 포함)이 5% 성장한 1조8655억원을 기록했다. 제일기획 관계자는 “종합편성채널은 뉴스보도 프로그램, 정치시사 토크쇼의 강세 속에서 광고 집행이 증가했으며 케이블 TV는 드라마, 예능을 중심으로 ‘킬러 콘텐츠’를 꾸준히 만들어내며 광고 집행이 늘었다”고 말했다.

    옥외(OOH·Out of home)광고 시장은 1조91억원으로 2015년보다 0.4% 소폭 성장했다. 전광판, 옥상광고 등 전통적인 옥외광고는 2.2% 줄어든 반면 극장광고는 6.2% 늘어난 2251억원으로 집계됐다. 교통광고는 디지털 앱 광고주들의 집행 감소로 2015년보다 0.3% 줄어든 4328억원을 기록했다.

    ◆ ‘미디어 파편화’ 트렌드 속 경쟁 치열해...올해 광고 시장 성장률은 2.6% 예상

    지난해 광고시장 점유율은 케이블(17.1%), 모바일(16%), 지상파(15.2%), PC(15%), 신문(13.5%) 순이었다. 지난해 국내 광고 시장에선 다양한 매체로 광고가 분산되는 '미디어 파편화' 트렌드가 보였다. 이 같은 변화 속에서 광고비 1위와 5위 매체의 점유율 격차는 2015년 6.5%에서 2016년 3.6%로 줄어들어 매체 간의 경쟁이 심화되고 있음을 보여줬다.

    2017년 국내 광고 시장 규모는 지난해보다 2.6% 늘어난 11조1651억원이 될 것으로 예상된다. 제일기획 관계자는 “OECD와 국내외 기관들은 2017년 국내 경제성장률을 2%대 중반으로 보고 있다”며 “저성장 기조가 이어져 국내 광고 시장 역시 비슷한 성장세를 보일 것”이라고 말했다.

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