11日ソウル中区のスンネムン輸入商街のある宝石店の店主はこう述べた。最近ソーシャルメディア（SNS）でこの店が「玉指輪の聖地」として口コミで広がり、中高年層だけでなく20・30代の客もぐっと増えた。
この日午後1時ごろに訪れた店では、平日にもかかわらず客10人余りが売り場の前で玉指輪を一つずつはめてみていた。キョンギ・ソンナム市ブンダン区から来た姓ファンの人物（26）は「SNSの写真でしか見たことのない指輪を直接見て買いたくて来た」と語り、「思ったより同世代の客が多い」と述べた。
最近若い層の間では、翡翠素材のアクセサリーをファッションに取り入れる、いわゆる「玉コア（Jade-core）」が流行している。数千ウォン台から高価格品まで価格帯が幅広く、同じ緑色でも色味や模様がそれぞれ異なるため、気に入る製品を自分で見つけ出す「ディギング」の楽しさが若い層をナムデムン市場に引き寄せている。
◇4000ウォンから数百万ウォンまで… 玉アクセサリーが人気
スンネムン輸入商街のあちこちでは、玉指輪を選ぶ若い客の姿が容易に見られた。あるアクセサリー店の店主は、売り場の一角に置かれた玉指輪の箱を取り出し、客に見せていた。店主は「最近は玉指輪を買いに来る客が最も多い」と述べ、「若い客が気軽に選べるように4000ウォン台の製品から仕入れている」と語った。
この日商街で販売される玉アクセサリーは、数千ウォンから数百万ウォンまで価格帯が多様だった。玉の色と透明度、亀裂の程度などによって価格が変わるという。
相対的に少ない金額でも個性の異なる製品を選べる点が人気要因だ。工業製品のように同じ形で量産した製品ではなく、色や模様が少しずつ違うため、複数の指輪を実際にはめて比較する過程自体が一つの遊びになっている。
銅雀区から来た会社員の姓イの人物（30）は「同じ緑色の指輪でも一つ一つ感じが違う」と述べ、「いくつかを実際にはめてみて最も気に入ったものを選ぶつもりだ」と語った。
こうした流れはファッションジュエリー市場全般でも見られる。ウォルゴクジュエリー産業振興財団の「ファッションジュエリー消費者調査2025」によると、昨年7月時点のファッションジュエリー購入率は21.1%で過去最高を記録した。一方で平均購入価格は4万3955ウォンと前年より30.7%下落した。ジュエリーを買う消費者は増えたが、相対的に手頃な製品へ需要が移ったということだ。
◇BTS V・コ・ユンジョンも着用… SNSで広がった「玉コア」
玉指輪の流行には有名芸能人の着用も一役買った。防弾少年団（BTS）のVは3月、ソウル光化門広場で開かれた公演で、色とデザインの異なる玉指輪を両手にいくつもはめて舞台に上がった。俳優のコ・ユンジョンも淡い翡翠色の指輪をシルバーの指輪・ブレスレットと一緒に着用した姿がSNSで話題になった。
中高年層の伝統装身具とみなされていた玉指輪が、若い層のファッションアイテムとして再評価されたということだ。Vに玉指輪を供給した業者側は、公演以降、国内外のBTSファンの来店と注文が相次ぎ、Vが着用したデザインの販売量も2倍以上に増えたと明らかにした。
オンラインの関心度も速く高まった。ソーシャルビッグデータ分析プラットフォームのサムトレンドによると、最近6カ月間にNAVERブログとインスタグラムでの「玉指輪」と「玉ブレスレット」関連の言及量はそれぞれ126%、306%増加した。
SNSでは「南大門の玉指輪ショッピング法」を紹介する投稿も相次いでいる。製品の種類が多い店の位置から、購入前に確認すべき点、色別の組み合わせと着用法まで共有する形だ。
◇玉指輪を買って器・花市場まで… 2030「南大門コース
玉指輪の流行とともに、南大門市場そのものを訪れる若い層も増えている。玉指輪の店を巡った後、サウナ用品店や器の店、花市場を見て回り、タチウオ横丁で食事をする、いわゆる「南大門コース」もSNSを通じて共有されている。
高物価のなかで比較的少ない費用で多様な品物を見物しショッピングまでできる点も、若い層を引きつける要因とされる。必要な物を買いに行く伝統市場が、他人の知らない品物を自ら探し歩く「宝探し型消費」の空間へと変わっている格好だ。
商圏指標も改善している。韓国不動産院によると、南大門の小規模商店の空室率は2025年1-3月期の16.5%から2026年1-3月期には5%へ低下した。若い層の流入が空室率低下の直接的な要因だと断定するのは難しいが、市場を訪れる人の足が増え、商圏も回復基調を示している。
イ・ウニ仁荷大消費者学科名誉教授は「コストパフォーマンスの良い多様な品物を一カ所で見られる点で、市場を訪れる若い世代が増えている」と述べ、「特異な品物を自ら発掘する過程自体も楽しい体験として作用している」と語った。