19日、ソウル永登浦区のザ・ヒョンデソウルにあるある餅ブランドA社のポップアップストア。百貨店が開く1時間前から入場受け付けを実施したものの、この日正午ごろにはすでに締め切られた。開店前から押し寄せた「オープンラン」の人波のためである。
午後1時ごろ、ポップアップストアの前には事前注文した餅を受け取ろうと30人余りが列を成していた。来店客の手にはここの人気商品であるカボチャきなこ餅が握られていた。カボチャの餅にカステラの粉をまぶした商品で、年初から口コミで人気を集めていると従業員は説明した。
最近、若年層を中心に餅が「ヒップな菓子」として浮上している。人気店には開店前から客が押し寄せ、オンラインでは人気商品を買うための「餅ゲッティング」まで起きている。全国の有名餅店を巡る、いわゆる「餅地巡礼」も新たな消費文化として定着している。
◇オープンランに「餅ゲッティング」まで…全国の餅店を巡る「餅地巡礼」
同じ日に訪れた餅ブランドBの店舗も来客対応で慌ただしかった。ここの関係者は「百貨店が開く午前10時30分から客が押し寄せ始める」と述べた。生フルーツを入れたプレミアムのもち米餅を主力で販売する店で、最近はヨーグルトを用いたもち米餅が特に人気だとした。
オンラインでも人気の餅を手に入れる競争が激しい。一部商品が主要オンラインモールで入荷直後にすぐ完売するなか、「購入のコツ」を共有する消費者も増えた。あるプラットフォームは4月、公式ソーシャルメディア（SNS）で「餅ゲッティングのノウハウ」を紹介した。再入荷の時刻である深夜0時に合わせ、10秒前後で注文ボタンを押せば購入可能性が高いという内容だった。
有名餅店を直接訪ねる「餅地巡礼」も広がっている。蒸し餅（ペクソルギ）にピザのトッピングを載せた「ピザソルギ」、あんの代わりに生クリームを詰めた「生クリームもち米餅」など、既存の餅の枠を外れた商品を求めて店を訪れ、SNSで認証する形だ。インスタグラムには「餅地巡礼」のハッシュタグが付いた投稿が5000件超掲載されている。
ソウル・チャムシルで勤務する会社員のキム・モ（30）さんも人気の餅を買うために時々店舗を訪れる。キムさんは「人出が少ない時間帯を選んでオープンランをすることもある」とし、「もともと餅が好きだが、最近はカダイフや干し柿、丸ごとフルーツのような新しい素材を組み合わせた商品が多く、選んで食べる楽しさがある」と語った。
◇餅市場は6年間上昇基調…「ドバイもちもちクッキー」ブームも追い風
餅市場自体は最近の流行以前から着実に成長してきた。国家データ処「品目別国内販売額変動現況」によると、餅類の国内販売額は2018年の5641億ウォンから2024年の9291億ウォンへと約65%増加した。菓子・パン・キャンディ・餅類の合計販売額に占める餅類の比率も同期間に9.08%から10.16%へ上昇した。
最近は「もちっとした食感」を前面に出したデザートが相次いで人気となり、餅も再び注目されている。品薄騒動を招いた「ドバイもちもちクッキー」や「上海バター餅」などが代表例だ。なじみのある餅の食感に新しい素材や調理法を組み合わせた商品が、若い消費者の関心を集めているということだ。
ある食品業界の関係者は「トッポッキや粉条（分母子、極太春雨）のようなもちっとした食感の食品は着実に人気を保ってきた」と述べ、「消費者にとってなじみのある『もちっと感』をいかに新しく、面白く表現するかが重要になっている」と語った。
◇人気は一部商品に集中…伝統の餅店は『相次ぎ閉業』
ただし、最近の餅ブームが業界全体の好況につながっているわけではない。消費者の関心が一部の人気ブランドや新しいデザート型の餅に集中する一方で、名節や慶弔時に求められてきた伝統餅の需要は減少しているためだ。
かつて「餅店通り」と呼ばれたソウル鐘路区ナグォンドン一帯でも、餅店が相次いで店を閉め、現在は数店のみが残っている。韓国餅類食品加工協会によると、直近5年間で全国の餅店の約15%が廃業したと集計された。
協会の関係者は「業界従事者の高齢化が進むうえ、名節や慶弔時に餅を注文する文化が縮小した影響が大きい」と説明した。
専門家は、最近の餅デザートブームを伝統餅産業の新たな消費層を確保する契機として活用すべきだと助言する。単に流行素材を混ぜるにとどまらず、伝統的な製法と強みを生かしながら、若い消費者の嗜好に合わせて商品を再解釈する必要があるということだ。
イ・ウンヒ仁荷大消費者学科教授は「製品に込められた職人精神を発展させつつ、現代的な手法で再解釈しようとする試みが必要だ」と述べた。