「⋯核心は当初から明確だった。最初に瓶を開けて一口食べた瞬間、『1日置いたソース』のような味がするようにすること。（中略）これは隣家のイタリア人おばあさんが一日中心を込めて煮込んだソースの味ではない。」
これは美食ガイド誌に掲載された冷徹な料理評論家の星1つレビューの一部ではない。紛れもなくスパゲッティソースの開発会社が自社ホームページに掲載した製品の宣伝文句である。ノイズマーケティングなのか。実のところこのソースは米国の伝説的ラッパー、エミネムが運営する『Mom's Spaghetti（マムズ・スパゲティ）』が2023年に発売した製品である。
成功したラッパーはなぜスパゲッティソースを作って売るのか。あのソースはなぜ『白と黒のスプーン』や美食ではなくB級、C級を志向するのか。2021年に出帆したマムズ・スパゲティの主材料はシチリアのトマトではない。ほかならぬ一人のラッパーの波乱万丈なストーリーである。二流の食べ物を志向するあのソースが発売から数時間で『完売』したのも、かえってそのためである。
エミネムは米国ミシガン州デトロイトのスラムで育った。その物語はエミネムが主演した自伝的映画『8 Mile』とその主題歌『Lose Yourself』に凝縮されている。エミネムは黒人が主導するヒップホップ界で白人という理由で差別を受けた。しかも極端に貧しかった。市内のクラブで開かれるラップ競演で優勝することは趣味ではなく生計の切迫した手段になった。だから『Lose Yourself』の導入部は、成功の重圧で極度の緊張状態にある駆け出しラッパーの実感のこもった舞台出陣記である。
『手のひらには汗、ひざは震え、腕は重い／上着にはすでに吐いた跡、マムズ・スパゲティ⋯』
アカデミー史上初めてラップ曲として最優秀主題歌賞を手にした『Lose Yourself』は、このようにエミネムの人生のテーマ曲でもある。結局、立志伝的成功を収めたエミネムが2021年に故郷デトロイト市内にオープンしたのが、まさにマムズ・スパゲティの店舗である。
エックス・ジャパンのリーダー、ヨシキは衣料事業に進出
前回の記事では億万長者になった歌手について取り上げた。『ダブルビリオネア夫婦』のジェイ・Z、ビヨンセのカップルをはじめ、ブルース・スプリングスティーンなど少なからぬ人物がコンサートや音楽関連商品の販売、権利の売却などを通じて天文学的な収益を上げた。しかし自身のイメージとストーリーを十分享用して非音楽ビジネスに乗り出し成功した例も多い。
1970年代の音楽界で『グッズ』産業を先導したロックバンド、キッスもイメージとストーリーを商品化したケースである。Tシャツからランチバッグまで、彼らが売った数多のアイテムの中には意外にもコーヒーがある。2006年にサウスカリフォルニア州でコーヒー専門店『Kiss Coffeehouse』を開いたのだ。彼らのモットーは『われわれの爆発的登場以前、コーヒー市場にはまだ気性の激しいコーヒーは存在しなかった』というもの。メニュー名はキッスの奇怪な白黒メイクや舞台装置に劣らず刺激的だ。Kiss Frozen Rockuccino（キッス・フローズン・ロクチーノ）、Demon Dark Roast（デーモン・ダークロースト）、Iced Rockiato（アイスト・ロッキアート）、Rocket Ride Espresso（ロケット・ライド・エスプレッソ）など多様な風味のコーヒーに加え、Cinnamon Rollover（シナモン・ロールオーバー）、Growler（グラウラー）、Deep Fried Twinkies（ディープ・フライド・トゥインキーズ・ばっさく揚げた愚か者たち）といった噛みごたえのある品まで用意した。カフェインを抜いたコーヒーには『Decaf（ディカフ）』の代わりに『Unplugged（アンプラグド）』という、非常に音楽的な命名をした。店舗の内外はキッスを象徴する大型ブーツの模型やロゴ、バンド写真、希少コレクションなどで満たした。
近い日本にはヨシキがいる。ロックバンド、エックス・ジャパンのリーダーでありドラマー。奇妙なメイク、派手なサウンドで知られるエックス・ジャパンの中でも、ヨシキは奇異さと神秘感の中枢だった。性別も、国籍も、血液型も『X』と表記していたプロフィールからして猟奇的だった。数年前、米国でヨシキに会いインタビューした。やはり「自分を（所属や血統などではなく）音楽だけで評価してほしい」と述べ、ピングレのような不可思議な笑みをふっと浮かべた表情が忘れられない。
2011年、ヨシキは衣料事業に乗り出す。ブランド名は『YOSHIKIMONO』。多くのアルバムジャケットやグラビアを通じて曖昧なジェンダーのモデルとして活躍したヨシキに、これ以上の『ベストマッチ』な事業アイテムがあるだろうか。おまけにエックス・ジャパンは伝統的な歌舞伎を未来的に（より正確にはディストピア的に）ねじったかのような化粧とファッションで有名だった。YOSHIKIMONOは日進月歩で成長した。東京ガールズコレクションのランウェイから出発し、東京ファッションウィークへと進み、2020年には英国ロンドンのヴィクトリア＆アルバート博物館で開かれた着物特別展にも招かれた。東京国立博物館の着物回顧展で堂々たる一角を占める一方、世界的アニメ『進撃の巨人』から『マーベルの父』スタン・リーの作品まで協業相手を広げた。
事業アイテムと音楽が相乗しシナジーを創出…ファン心理は堅固
エミネム、キッス、ヨシキの例を見ると、ビヨンセ、リアーナ、セレーナ・ゴメスのようにビューティー事業に乗り出したり、ジェイ・Z、ジョン・レジェンドのように酒類事業に乗り出すことだけが能ではないことを示す。エミネム、キッス、ヨシキの事業は彼らほどの『大当たり』ではなかった。事業アイテム自体が大衆的な拡張性や売上の面で限界があった。しかしこの種の事業は短期的な成否では算定できない将来価値を創出する。音楽家のライフストーリーと相乗効果を起こし、目先の年間売上では測定しにくい効果を上げる。ファンダムの忠誠度を高め、自らの独特なイメージを揺るぎないものにする。
芸術家よ、将来に何を売るのか。まずイメージとストーリーを構築すべきだ。そのうえで、そのイメージとストーリーに基づくアイテムを構想しローンチすべきである。大きな成功を収めなくてもよい。無形の価値、長期的なシナジーを創出できるならこれ以上はない。