「韓国の正規品で間違いない。着たときの肌触りからして違う。」
6日午前、ソウル中区明洞。旅行用カバンを広げた中国人女性がスマートフォンのカメラを起動し、あるスポーツブランドのジャケットを取り出して試着しながら中国語で商品説明をまくしたてた。韓国で直接購入した製品である点を強調した。
隣に座ったNamsungはノートパソコンの画面を見ながらチャット欄と注文量をリアルタイムで確認した。配信を始めて10分も経たないうちにNamsungが「イーバイリウバ（168）」と叫び「完売」を知らせた。
間もなく女性も続けて叫び、繰り返し感謝のあいさつをした。中国では168が「継続して富を得る」という意味の「一路発（イールーファ）」と発音が似ており、幸運の数字とみなされる。韓国の商業地のど真ん中で中国の視聴者を相手に衣料品を売る「路上ライブ配信」だった。
◇ライブ配信にショート動画まで…ボッタリ商の進化
最近は明洞をはじめ、麻浦区ホンデ、城東区ソンスなど主要商圏で中国人の路上ライブ配信販売が目立っている。韓国で免税品を大量に買い付けて中国で売っていた「タイコン（代工・ボッタリ商）」が進化したとの評価だ。
中国のオンラインショッピングプラットフォーム「ドウ（得物）」で働く中国人のA（27）氏は、平日午前9時から午後1時まで明洞の街頭でライブ配信を行う。A氏は「ドウイン（抖音・TikTokの中国版）」を通じて視聴者に衣料や靴、帽子などを販売している。
6日の1日だけでA氏は数十点の韓国製品を紹介した。中国で人気が高いアウトドアブランドの製品だった。新しい商品を取り出すたびに、数百人の視聴者がコメントで希望するサイズの在庫を問い合わせた。
A氏はライブ配信の映像を編集し、1分以内のショート（短尺）動画にしてチャンネルに投稿する。動画1本あたりの再生数は数千回規模で、一部の動画はライブ配信の視聴者数より再生数が多かった。
価格競争力も強みだ。A氏はあるブランドのスニーカーをライブ配信で699元（約15万ウォン）で販売した。中国のオンラインモールでの価格である919元（約19万7000ウォン）より約20%割安な水準だ。
個人ショッピングモールを運営する中国人のアン・ジン（30）氏は、毎日午前9時から午後1時までホンデの街頭でライブ配信を行う。9日も配信を通じて商品を販売していた。著名な韓国ブランド商品ではなく、自ら見つけたコストパフォーマンスの高い商品で差別化していると述べた。
アン・ジン氏は「会社がホンデにあるのでここで配信している」とし「自ら着用したうえで、製品の着用感やデザインを見せる方式だ」と語った。
◇韓国で配信すれば『正規品効果』…不便だとの反応も
明洞の商人らは、最近半年の間に中国人の路上ライブ配信が3〜4倍に増えたと口をそろえる。中国人観光客のビエ・シュイ（28）氏も「中国のソーシャルメディア（SNS）『シャオホンシュウ（小紅書）』でアクセサリーを販売するライブ動画をしばしば見る。最近は韓国のサングラスブランド『ジェントルモンスター』の商品を販売・購入する動画をよく目にする」と述べた。
彼らが路上ライブ配信に乗り出す最大の理由は「正規品認証」効果だ。韓国の主要商圏を背景に配信すれば、韓国で直接購入した商品だという信頼を与えられるためだ。
マーケティング効果もあるとの分析が出ている。インハ大学消費者学科のイ・ウニ教授は「海外の街頭CCTV映像を見て現地の雰囲気を間接体験しようとする需要があるように、人の流れが多い街頭で商品を紹介する手法も、こうした効果を狙った戦略とみなせる」と述べた。
ただし商人の反応がすべて肯定的というわけではない。人通りの多い街頭で歩行路が塞がれ、騒音が発生するとの不満も出ている。
明洞のある衣料品店の商人は「ライブ配信をする中国人が店のすぐ前で大声で配信すると不便にならざるを得ない」とし「どんどん増えているのに、取り締まりや制裁をする様子は一度も見たことがない」と述べた.