現代百貨店はザ・ヒョンデソウル地下1階でポップアップストア「エディットデプト、ネオローカル（Edit Dept, Neo Local）」を運営すると14日に明らかにした。
同日、現代百貨店によると、今回のポップアップストアは17日から30日まで開く。ファッションやビューティー、リビング、食品などの分野のローカルブランド20余りが参加する。地域を基盤に成長したブランドの商品と物語を併せて紹介する展示・体験型空間で、283.6㎡（約86坪）の規模で構成する。
ソ・ウルの路上椅子を工芸品として再解釈したソ・ドンホ作家の「ソウルの路上の椅子たち」、テグの伝統ヌビム（刺し子に似たキルティング）技法を活用したハンドバッグブランド「キイムスタジオ」、釜山ヘウンデ・ヘリダンギルのライフスタイル編集ショップ「ルフトマンション」、伝統のカッ（韓国の男性用伝統帽子）の曲線から着想を得たテーブルウェアブランド「ゴテ」などが代表的だ。
ファッション・ライフスタイル誌のエディター出身であるパク・チャンヨンが運営する「パク・チャンヨンの小さな家」も参加する。テグのファランゴム（画廊ゴム、ゴム製品メーカー）の消しゴムやプチョンのロイヤル金属工業の爪切りなど、地域の製造業者と協業したデザイン雑貨を披露する。
伝統酒を現代的に再解釈した発酵酒ブランド「ナード（NERD）」は試飲イベントを実施する。プレミアムブリューイングブランド「ダッチラボ（Dutch Lab）」はザ・ヒョンデソウル地下2階の売り場で、全国各地の豆を活用したローカルコーヒーを披露する。
現代百貨店が地域コンテンツを前面に掲げたのは、訪韓外国人の旅行範囲がソウルなど主要観光地から地域へと拡大しているためである。
韓国観光公社によると、今年1～3月期に地方空港を通じて入国した外国人は85万3905人で、前年同期比49.7%増加した。韓国の鉄道を利用した外国人旅行客も約169万人で、同期間に46.4%増えた。
訪韓外国人の地域訪問率は34.5%で、前年同期比3.2ポイント上昇した。外国人の地域滞在日数は528万日で36.2%増加し、地域支出額は8億8000万ドルで17.2%伸びた。
現代百貨店はザ・ヒョンデソウルを皮切りに、年末まで現代アウトレット東大門店とコネクトヒョンデ清州など主要店舗でネオローカルのポップアップを継続する計画だ。
カカオスタイルのグローバルマガジン「キト（Kitto）」とも協業し、日本と台湾のインスタグラムアカウントを通じてポップアップを告知する。現地顧客を対象に往復航空券やホテル宿泊券などを提供するイベントも実施する予定だ。
ヤン・ミョンソン現代百貨店営業戦略担当常務は「今回のポップアップはグローバル顧客に韓国的な地域コンテンツを紹介するための試みだ」と述べ、「今後も空間企画とストーリーテリングを通じて地域コンテンツを持続的に発掘していく」と語った。