韓国のコーヒーフランチャイズが海外で新たな成長動力を探す中、進出国に応じて市場攻略の方式も変化している。本社が直営店を開いて事業モデルを直接検証する一方で、現地事業者とマスターフランチャイズ（MF）契約を結び、迅速な拡大を狙う事例も増えている。市場規模と消費特性、現地法人およびパートナーの確保状況が国別の進出方式を分ける主要な変数として作用している様子だ。
14日食品業界によると The Born Korea(475560)のペクタバンは最近、台湾の現地パートナーと10年間のMF契約を締結した。来年上半期に1号店を開き、1年目には10店、5年後には150店以上へと店舗を増やす目標だ。MFは本社が特定の国や地域の事業権を現地企業に与え、当該企業が直接店舗を運営するかフランチャイズ加盟店を募って店舗網を拡大する方式である。
ペクタバンは、わずか1カ月前に進出した日本では直営方式を選んだ。ペクタバンは先月、東京の新橋と神田に開いた日本の1・2号店を直接運営している。日本専用アプリとメニューを開発し、現地の「ペクタバンLAB」でメニューテストと従業員教育も実施する。既存店舗の消費者反応と運営結果を確認した後、東京での追加出店と大阪への進出を推進する計画だ。
同じブランドが日本と台湾で異なる方式を選んだのは、現地法人の有無が影響したためだ。The Born Korea関係者は「日本には現地法人があり、直接運営に関与して市場反応にもリアルタイムで対応できるが、法人がない国では制約がある」と述べ、「このような場合、市場に通じた信頼できる企業を見つけ、MF形態で事業を進めている」と語った。
初の海外進出先として米国を選んだトゥーサムプレイスは直営方式を採択した。来月、バージニア州アレクサンドリアに米国1号店を開き、当初は15店前後の店舗を現地法人が運営する計画だ。トゥーサムは直営店を通じて米国消費者の反応と事業収益性を確認した後、事業が安定化すればフランチャイズ拡大も検討する方針である。
トゥーサムは韓国で既に1750店以上を運営しており、海外で新たな成長性を実証しなければならない状況だ。またトゥーサムの最大株主はグローバル私募ファンド（PEF）のカーライルであり、事業の成果が今後の企業価値に影響を及ぼす可能性がある。トゥーサム側は「米国進出がカーライルの投資回収を目的としたものではない」としつつも、「米国事業が成功すれば中長期的に企業価値を高めるのに資する可能性がある」と明らかにした。
一般に直営は、投資費用と運営リスクを本社が直接負担する代わりに、店舗売上が会社の実績に直接反映され、外形拡大効果が大きい。消費者反応と運営データを直接確保し、メニュー・サービスなどブランド品質を管理するのにも有利である。
一方、MFは現地事業者の資本と事業経験を活用して投資負担を抑え、迅速に店舗網を拡大できる利点がある。しかし現地事業の成果とブランド管理がパートナーの力量に大きく左右されるリスクもある。
最近、韓国のコーヒーフランチャイズの進出が活発な東南アジア地域では、MF方式が広く活用されている。ザ・ヴェンティは現地F&B企業JJRブラザーズフードとMF契約を結び、フィリピン1号店を開いた。コンポーズコーヒーもジョリビーグループの系列会社とMF契約を通じて現地事業を拡大している。イディヤコーヒーはマレーシアとラオス・カンボジア・ミャンマーで、メガMGCコーヒーはカンボジアとモンゴルで、現地事業者を通じたMF方式を選んだ。
業界では、東南アジアの一部市場は主要商圏やショッピングモール、物流・流通網、フランチャイズ事業の経験を備えた現地大手事業者の影響力が大きく、MF方式の効率性が高いとみる。外国ブランドが現地法人を設立し、店舗開発や食材調達、人員運営体制をゼロから構築するよりも、既存の事業基盤を備えたパートナーと組む方が初期費用と試行錯誤を減らすのに有利だという説明だ。国別の規制と消費文化に迅速に対応できる点も、MFが活用される背景である。
あるフランチャイズ企業の関係者は「海外進出で直営とMFのいずれか一方が無条件に有利だとは言い難い」と述べ、「現地市場規模やブランド認知度、直接投資の余力に加え、事業を任せられるパートナーがいるかどうかなどを総合的に勘案して進出方式を決めるべきだ」と語った。