1日、東京・恵比寿ガーデンプレイスセンター広場地下1階。ある店舗のガラス扉を開けて入ると、重厚な石で作られたカウンターが正面に見えた。表面の粗い肌理をそのまま生かした石の背後には、赤色と茶色が幾重にも重なる土壁が広がっていた。
ここはメキシコのプレミアムテキーラブランド、クラセ・アスル（Clase Azul）が2024年7月にオープンしたブティック店舗「ラ・ティエラ（La Tierra）」だ。メキシコ・ロスカボスと米国ニューヨークに続く世界で3番目の直営ブティックであり、アジアでは初出店となる店舗である。
クラセ・アスルがアジアで直接事業を運営する市場は日本と韓国の2カ所だ。日本にはアジア地域本社を、韓国には子会社を置いている。その他のアジア諸国では現地の流通業者を通じて事業を行っている。
「ラ・ティエラ」はスペイン語で「大地」を意味する。名前の通り、店舗の随所を貫く素材も土と石である。正面カウンターには香川県で産出される高級花崗岩の庵治石を使用した。カウンター背後の壁は、日本の左官職人がブルーアガベが育つメキシコの土壌と地層を模して仕上げた。
「土」はクラセ・アスルのブランドアイデンティティとも接点があるという。テキーラの原料であるアガベはメキシコの大地で育ち、クラセ・アスルを象徴する曲線のデキャンタも土をこねて作る陶器だ。日本の庵治石を選んだことにも別の意味が込められている。メキシコには故人となった家族や知人を偲ぶ伝統行事「死者の日（Día de Muertos）」がある。日本の「お盆」に似た文化だ。庵治石は日本で長く高級な墓石として用いられてきた。この石を店舗の中心に据えたのは、亡くなった人を記憶し弔うという2つの国に共通する文化をつなぐためである。
マイケル・チャン、クラセ・アスルのアジア最高経営責任者（CEO）は「アルトゥロ・ロメリ、クラセ・アスル創業者は日本を含むアジア文化全般を尊重している」と述べ、「主要市場では現地文化を深く理解したうえで、会社が直接事業を運営すべきだというのが創業者の哲学だ」と語った。
◇ 一般店舗では見かけにくい限定品が一堂に
ラ・ティエラの両脇の陳列棚には、日本の一般的な酒類店舗ではなかなか見られないデキャンタがずらりと並んでいた。乳がん認知向上のために披露した「ピンクエディション」、メキシコの死者の日を記念して制作する「ディア・デ・ムエルトス」、地域の職人と協業した「マスターアーティザン」コレクションなど、希少性の高い製品だ。韓国と異なり、製品のギフト包装を別途提供するサービスもある。
2日からは日本市場向けに初めて制作した限定コレクション「ザ・ダンス・オブ・カルチャーズ（The Dance of Cultures）」の販売も始めた。日本で長寿や幸運、平和を象徴する鶴が舞い上がる姿から着想を得た製品だ。日本では650本のみ販売する。価格は税抜23万5000円（約205万ウォン）である。
クラセ・アスルのデキャンタは、単に酒を入れる容器を越え、ブランドを象徴する要素とされる。製品ごとに異なる色や文様を用い、職人が直接絵付けして完成させる。限定版ではデキャンタ自体に特定地域の文化や物語を込めることが多い。ラ・ティエラもまた、酒を並べて販売する一般的な酒類店舗というより、こうした物語を消費者に伝えるために作られた空間に近かった。
運営方式からして一般的な酒販店とは異なる。通りがかりに入店して商品を見て購入することはできない。すべての来客は事前予約制で受け付ける。1回の予約で入場できる人数も最大4人だ。初めて訪れた顧客は、ブランドスペシャリストの説明を聞きながら2種類の製品を選んで試飲できる。1セッションは最大60分間で、1日に受ける予約は5〜6組程度である。
顧客の来店履歴に応じてテイスティングできる製品群も変わる。初来店の顧客には、プラタとレポサド、ゴールド、ブランコ・アフマド、アニェホ、メスカルなどの定番製品を主に紹介する。再訪の顧客には、最上位製品の「ウルトラ」をはじめ、ディア・デ・ムエルトス、ピンクエディションなどの限定版まで選択肢が広がる。プライベートクライアントには、ブティックに展示されたより幅広い製品を体験する機会が与えられる。
一度に多くの酒を販売する代わりに、一人に長い時間をかけて製造方式や製品の違いを説明する。店舗というより、メキシコで始まったクラセ・アスルの物語を消費者に伝えるショールームに近い格好だ。
クラセ・アスルがアジア初のブティック店舗を日本に開いた最も直接的な理由は市場規模だ。現在、日本はアジアでクラセ・アスルの販売量が最も多い市場である。日本に店舗を出したが、韓国の消費者もラ・ティエラの潜在顧客とみなしている。韓国人の日本旅行が活発であるだけに、東京を訪れた消費者が韓国では手にしにくい限定製品やテイスティングプログラムを体験できるようにする構想だ。
チャンCEOは、同じアジア圏でも日本と韓国の消費者がテキーラを楽しむ方式には違いがあると説明した。日本では少量をゆっくり味わい、ハイエンド製品を選んだり飲み方を細やかに定めて楽しむ傾向が強い一方、韓国はボトル単位で酒類を注文する、いわゆる「ボトル（Bottle）文化」が発達したという。チャンCEOは「韓国の消費者は相対的に一度に消費する量が多いほうだ」とし、「まだ食事と一緒にテキーラを添える消費者は多くない」と述べた。
クラセ・アスルはこのような韓国の消費様式を踏まえ、昨年から韓国内のレストランに375㎖容量のレポサドを投入している。ボトル単位の注文には慣れているが、食事中に1本を飲み切ることに負担を感じる消費者が、より気軽にテキーラに触れられるようにするためだ。チャンCEOは「今後は韓国でもクラセ・アスルを食事とともに楽しむのに適した酒類として周知したい」とし、「アジアでもテキーラはバーやクラブ、ラウンジで飲む酒を越え、ダイニングと調和する方向へ変化している」と述べた。
チャンCEOは「現在、日本が売上や市場規模の面で最も大きいため、アジア初のブティックをここに先に開いた」と述べ、「まだこのブティックを訪れた韓国の顧客は多くないだけに、今後さらに多くの韓国の消費者がここを訪れ、製品を直接体験し、その経験を韓国に持ち帰ってくれることを望む」と語った。