10日、ソウル麻浦区のホンデイック駅近くにオープンした「MUSINSA ビューティー ホンデ」。売り場の地下一階へ降りると、化粧品の陳列台の間に薬剤師が勤務する薬局があった。処方薬を調剤し服薬相談を行う一般的な薬局だが、一角では頭皮・毛髪ケアからニキビ・トラブルまで悩み別のビューティー商品を閲覧できる。11日に開業するここは、ファッションプラットフォームMUSINSAが初めて披露するビューティー単独のオフライン店舗である。
MUSINSA ビューティー ホンデは地下一階から地上三階まで計四フロア、1262㎡（約400坪）規模で造成した。ビューティーブランド約600社と地下薬局の270ブランドを合わせると約870ブランド、商品数は1万2000点余りに達する。このうち地下一階全体176㎡（約53坪）を「ビューティーオンヌリ薬局」として設えた。薬剤師2人以上が常駐し、処方箋に基づく医薬品の調剤と服薬相談まで行う一般薬局である。同時に、毛髪・頭皮ケア、ニキビ・トラブルなど顧客の悩みに合わせたビューティー商品も併せて見られるようにした。
ビューティーオンヌリ薬局は一部空間を賃借して独立的に薬局を運営する一方、ビューティー商品の構成でMUSINSAと協業する。MUSINSA側は「オンヌリ薬局と顧客データ、ビューティートレンド情報を共有し、薬局で販売する化粧品の商品構成とキュレーションを共に議論する」と述べ、「一般用医薬品の商品構成や陳列、価格、販売と決済などには関与しない」と明らかにした。
これは、最近の化粧品市場で「ダーマ（Derma・皮膚科学に基づく化粧品）」や「高機能性」製品への関心が高まる流れを狙ったものだ。市場調査会社ユーロモニターによると、国内ダーマスキンケア市場は2020年から昨年まで年平均15.7%成長した。同期間の国内スキンケア市場全体の成長率2.1%を大きく上回る。
薬局の上階に上がると雰囲気は再び変わる。一階はメイクアップ、フレグランス、カラーコンタクトレンズなどを中心に構成した。約140ブランドが入ったメイクアップゾーンでは、顧客が希望する製品を試して比較できる。MUSINSAでのみ出会えるブランドであるスナイデルビューティー、グリット、センセル、リーズダなども配置した。また、陳列台ごとに照度を調整できる照明を設置した。消費者がカラーコスメの色をより正確に確認できるようにするためだ。
フレグランスゾーンは、オンラインでは香りを確認しにくいという限界を補完することに焦点を当てた。セルビジタコ、セイリ、ユゲン、ゴールドフィールド アンド バンクス、エタ リーブル ドランジュなど、既存のオフライン流通では接しにくかった新興ブランドを試香できる。
一階には新しいブランドを紹介する「ブランド・ハイライティングゾーン」も設けた。初回は北米と欧州市場で認知度を高めた低刺激ビーガンスキンケアブランド「ピュリトソウル」だ。既に有名な商品だけを集めるのではなく、国内のオフライン接点が少ないブランドを前面に立てるということだ。
二階はスキンケアが中心だ。約220ブランドが入店しており、皮膚バリア・鎮静など肌悩みに応じて商品を比較できるようにした。ヘアケアゾーンでは、スキンケアのように成分とケア方式に関心を持つ、いわゆる「スキニフィケーション（Skinification）」トレンドを反映した。PDRN成分を活用したアベンティカ、タマネギとケールのスーパーフードを活用した頭皮ケアブランド・フルーティド、女性プレミアムヘアケアブランド・アゲインミーなどが代表的だ。
MUSINSA ビューティーの販売データに基づきカテゴリー別の人気商品7点をポディウム形式で示す「MUSINSA ビューティー ランキングゾーン」も設けた。売り場を見て回りながら、オンラインでどの商品が実際によく売れているかを直ちに確認できるようにした。三階には無人ロボットカフェ「アズニソム」と屋外テラス空間を造成した。
◇ ファッション顧客をビューティーへ接続…ホンデを起点にソンス・チェジュへ
MUSINSA ビューティーによると、全入店ブランドのうちインディーブランドの比率が約70%に達する。MUSINSAがファッション市場で新興ブランドを見つけて顧客とつなぎ共に成長させてきた、いわゆる「インキュベーティングDNA」をビューティー市場にも適用する構想だ。
ファッション顧客をビューティーに引き上げられる点は、MUSINSAが持つ武器だ。MUSINSAによると、今年1〜8月のMUSINSA ビューティー新規顧客の83.1%は、既にMUSINSAでファッションなど他カテゴリー商品を購入した経験があった。
先月の「ムビューぺ in ソンス」では、ビューティーブランドとMUSINSA入店ファッションブランドの協業も試験した。該当協業ブランドの取引額は、イベント期間直前の同期間に比べ平均430%増加した。ベリウェイ×ファインドカプアは35.7倍、ゼブラヘアウェイルは942%、ロムアンド×ローラローラは269%伸びた。
ホンデを初のビューティー単独店舗として選んだのも、この戦略と軌を一にする。MUSINSAの自社データによると、ホンデ商圏の流動人口の67%が外国人で、韓国人33%の約2倍だ。韓国人の流動人口の中では女性比率が過半を占める。ファッションとビューティーに関心が高い20〜30代層と外国人観光客を同時に取り込める地域だという説明だ。
外国人顧客を狙い、パスポート認証後に5万ウォン以上を購入すると1万ウォンを割り引く特典を用意し、近隣ホテルとの提携プロモーションも実施する。MUSINSAはホンデ店を皮切りに、11月にソンスで二つ目の単独店舗を開き、チェジュではMUSINSA キックス（靴店）と組み合わせた複合店舗を披露する予定だ。
キム・ヨンジンMUSINSA ビューティー オフラインチームのチーム長は「MUSINSAの顧客は個性がはっきりしており、自身のアイデンティティーを明確に認識しているのが特徴だ」と述べ、「MUSINSA ビューティーに入店したインディーブランドも自分たちのカラーを明確に表現し、消費者に届けたいと考えている。顧客がMUSINSA ビューティー ホンデで自身の『追求美』に合う製品を購入し、楽しく楽しめることを望む」と語った。