スターバックスコリア（SCKカンパニー）の「5・18タンクデー」マーケティングをめぐる論争の後遺症が4カ月目に入っても続いている。夏の繁忙期に大規模クーポンまで放出したが8月の利用指標は反発できず、証券街は第3四半期も赤字を出すと見ている。
IBK投資証券は10日、イーマート(139480)の第3四半期連結営業利益の推定値を1745億ウォンから1285億ウォンへと460億ウォン引き下げた。前年同期比で15.1%減の数値である。売上高は7兆7413億ウォンで4.6%増えると見たが、収益性は悪化する。
原因は連結子会社のスターバックスだ。同証券会社はSCKカンパニーの第3四半期営業利益を242億ウォンの赤字と推定した。前年第3四半期は600億ウォンの黒字だっただけに、イーマートの連結営業利益から842億ウォンが消える計算だ。SCKカンパニーは第2四半期に184億ウォンの営業損失を計上し、1999年の韓国進出以来27年ぶりに初めて四半期赤字を記録した。推定どおりなら2四半期連続の赤字だ。
業界ではスターバックスが第3四半期から回復基調を示すと期待していた。5月の論争直後に新製品発売とプロモーションを全面中断した後、6月23日に夏の飲料を投入してマーケティングを再開し、7月8日にはリワード会員約1500万人全員に無料飲料クーポンとフード30%割引クーポンを一括配布したためだ。
クーポンの使用期限が8月14日で販促効果が8月まで及んだが、指標は回復しなかった。IGAworksモバイルインデックスによると、スターバックスアプリの8月月間アクティブ利用者（MAU）は719万479人で、前年同期間（755万3156人）より4.8%減少した。
より急激に落ち込んだのは総使用時間だ。8月は151万1438時間で、昨年8月（181万1003時間）より16.5%急減した。アプリは入っていても実際には開いて利用しなかったという意味だ。スターバックスは店舗注文の相当数がアプリ基盤の「サイレンオーダー」で行われ、アプリ滞在時間が実購買に直結する構造とされている。
月別に見るとクーポン効果が一時的だった点が浮き彫りになる。スターバックスアプリの総使用時間は1〜5月に月平均185万時間台を維持したが、6月は122万2298時間へと34.2%急減した。7月は152万8887時間で25.1%回復したものの、8月は151万1438時間と再び小幅に後退した。MAUも7月の765万1725人から8月の719万479人へと6%減少した。8月の使用時間は論争以前の1〜5月平均より依然として18.7%低い水準だ。
反射利益は競合ブランドが持っていっている。メガMGCコーヒーの8月MAUは352万9526人で1年前より20.1%増え、総使用時間は42.0%急増した。メガMGCコーヒーは新規インストール件数19万9411件で、飲食ブランド・メンバーシップアプリのカテゴリー全体で1位となった。
スターバックスの黒字転換のカギは、年間で集客効果が最も大きいイベントである冬の「e-フリクエンシー」の結果にかかる見通しだ。10日、イーマートの株価は7万3900ウォンで引け、52週安値（7万300ウォン）に接近した状態だ。