米アマゾンのスーパーマーケットチェーンであるホールフーズ（Whole Foods Market）は7月中旬、ソーシャルメディア（SNS）を通じて高級魚缶詰会社のフィッシュワイフ（FishWife）と協業し、限定版キャンバストートバッグを発売すると発表した。インスタグラムで公開されたトートバッグのプロモーション動画は瞬く間に他のチャネルへ拡散し、1億回以上の再生数を記録した。記者はこの会社が魚の缶詰会社であることも知らないまま、7月29日午前に米ノースカロライナ州ローリーのホールフーズ店舗を訪れた。
バッグの価格はかなり高かった。最大サイズは24.99ドルで、税金まで払うと約27ドル。当時のレートではウォン換算で4万ウォンに迫った。中サイズは14.99ドル、小サイズは4.99ドルだった。購入をためらっている間に、SNSアカウントにはこのバッグを行列して購入したという動画が上がった。翌日午前に再び店舗を訪れると、品切れ。その日の午前、近隣の店舗5カ所を回った結果、残っていたたった1つのバッグを手にすることができた。
6日フィッシュワイフによると、このバッグは発売初日に全体数量の70%が売れ、1週間の販売率は99.3%に達した。ロサンゼルスのような大都市では一部の消費者が店舗前に列をなし、オンライン中古取引サイトのイーベイでは上乗せ価格で転売する事例も登場した。イーベイでは大型が105ドル、中小型は18〜40ドルで売られている。韓国のオンラインショッピングモールである11番街では中小型が13万ウォンで出ている。
新興ツナ缶ブランドがなぜこれほど人気を集めることができたのか。米食品業界でフィッシュワイフは、食器棚の隅にあったツナ缶をブランドへと引き上げたとの評価を受けている。鮮やかな色彩と個性の強いイラストを前面に出したパッケージは高級化粧品を想起させる。価格も化粧品並みに高い。最も大衆的なツナ缶（90g）3個入りパッケージの価格は32ドル（約4万4000ウォン）で、1缶あたり11ドル（約1万5000ウォン）に達する。チゲ用のドンウォンツナ3個セットが約2万ウォンで売られていることを勘案すると2倍を超える価格である。
同社の成功の秘訣はイメージメイキングにある。2020年に米ロサンゼルスで創業した同社は翌年、「ホットガールは魚の缶詰を食べる」という流行語を生み出した。価格がやや高くても「他人に見せたくなる食品」として地位を確立した。かわいらしい缶のふたを開け、パンやクラッカーの上に魚をのせて食べる場面そのものがコンテンツになった。消費者は食品を購入すると同時に写真を撮って共有する。
フィッシュワイフの人気には、米国の起業コンテスト番組「シャーク・タンク（Shark Tank）」も一役買った。同社の共同創業者であるベカ・ミルスタインは2024年1月、番組に出演して投資を誘致した。この番組の投資家は「魚の味」よりも「ブランド」を高く評価した。実際フィッシュワイフは2020年の創業当時から、製品を先に作るよりもブランドとパッケージデザインを先に行ったという。
今回のフィッシュワイフトートバッグ熱は、トレーダー・ジョーズ（Trader Joe's）のトートバッグ熱とも違いがある。トレーダー・ジョーズのバッグが低価格を前面に出したのに対し、フィッシュワイフは「ブランドを消費する」という体験を押し出した。ホールフーズとの協業は、フィッシュワイフのブランド戦略を生活用品へ一段拡張したとの分析もある。ホールフーズは協業を通じて若年層消費者との接点を広げることができた。ホールフーズは有機・プレミアム食品のイメージを持ち、フィッシュワイフはブランド体験を重視する消費者を狙う。「高級食料品を買う消費者」と「見栄えの良い商品を消費する消費者」が重なるというわけだ。
最近、GLP-1（ウゴービとマンジャロの成分）系の肥満治療薬が商用化されたことも、フィッシュワイフのようなプレミアム小容量食品ブランドに新たな機会を提供した。新薬によって人間の食欲を制御できるようになり、食品各社は少量でも十分な栄養と満足感を与えられる製品開発に腐心している。「たくさん食べる」より「何をどう食べるか」が重要になる消費環境で、良質のたんぱく質で構成された小容量の缶詰は消費者の欲求を刺激するに十分だ。
こうした変化に伴い、会社の規模も日増しに拡大している。創業初年に売上7万5000ドル（約1億ウォン）でスタートしたフィッシュワイフの昨年の売上は約800万ドル（110億ウォン）と集計された。企業価値は1500万ドル（約200億ウォン）と推定される。