内需低迷で製菓業界が新規ブランド育成よりも既存の代表ブランド拡張に注力する様相だ。消費者認知度が高い定番商品に新たな味やコンセプトを加え、売上の安定性とマーケティング効率を同時に狙う動きとみられる。
4日、製菓業界によると、Orion(271560)は5月に「チョコパイ情」のマンゴラッシー味を発売し、年初にはクリーム含有量を高めたプレミアムパイ「シェルウィ」を披露して製品群を拡大した。ロッテウェルフード(280360)は「ゼロ チョコパイ」の新製品とプレミアム・モンシェルのラインアップを強化し、低糖とプレミアム需要を同時に攻略している。両社はいずれも既存の代表ブランドの認知度を活用しつつ、新たな味とコンセプトを加えて消費者層を広げる戦略を選んだ。
ポテトチップ市場でも競争は激しい。Orionはポカチップの生産能力を最大50%拡大し、新じゃがを活用したマーケティングを強化している。3日には新じゃがを使用したポカチップに、消費者反応が良かった「黄チーズ」味を適用した新製品を発売した。
農心(004370)は「ポシュランガイド」プロジェクトを通じて、ヨプトッポッキ、ギョチョンチキンなど人気外食ブランドと協業したポテトチップを相次いで披露し、差別化に乗り出した。農心はポテトチップの強みを生かし、外食メニューをスナックとして再解釈することに注力している。
食品業界関係者は「トレンド変化の速度が速まる中で、まったく新しい製品に合わせて生産ラインまで新設して対応するのは容易ではない」と述べ、「結局、消費者反応が検証されたブランドを中心に開発が集中する流れが現れている」と語った。
「長寿ブランド」であるほど若年層の消費者との接点を維持すべき課題も、製品バリエーション拡大の背景として挙げられる。食品業界関係者は「チョコパイやポテトチップは誰もが知る長寿ブランドだが、継続的に新鮮なイメージを維持すべき宿題も抱えている」と述べ、「若い世代が好む味とトレンドを反映し、既存消費者はもちろん新しい消費者ともコミュニケーションを図る観点から多様な変奏を試みている」と語った。
代表ブランド育成戦略は韓国市場のみならず海外でも続いている。とりわけインドでは、チョコパイがOrionとロッテウェルフード両社の中核成長ドライバーとして定着し、生産能力拡大競争が繰り広げられている。ロッテウェルフードはインドのチョコパイ市場で約70%のシェアを背景に、最近生産ラインを増設して市場支配力を強化している。
Orionも現地の生産能力拡大と多様なフレーバーを打ち出している。Orionは昨年のインド法人の売上が前年比30.3%、今年上半期の販売数量は81%増加したと明らかにした。チョコパイ生産ラインの稼働率が130%を超えたことから、下半期にチョコパイとカスタードの新ラインを稼働する計画だ。
業界では、不況期であるほどマーケティング効率と流通競争力が検証されたメガブランドの価値が一段と高まっていることから、当面は代表ブランド中心の製品拡張戦略が続くと見ている。
食品業界関係者は「不況期であるほど消費者は馴染みのあるブランドを先に探す傾向があり、企業の立場でも流通網とブランド認知がすでに構築された製品のほうが新製品より成功可能性が高い」と述べ、「当面は検証された代表ブランドを中心に製品を拡張する戦略が続く可能性が大きい」と語った。