国内で1750店舗を運営するコーヒーフランチャイズのトゥーサムプレイス（以下、トゥーサム）が看板ケーキ「スチョセン（ストロベリー・チョコレート・生クリーム）」を前面に掲げ、米国市場に進出する。国内コーヒー市場では追加出店による成長余地が限られたと判断し、米国で直営店を10店以上出店して新たな成長基盤を築く計画だ。
トゥーサムは3日、ソウル・ヨイドのコンラッドソウルで記者懇談会を開き、10月に米国バージニア州アレクサンドリアのオールドタウン、キングストリートに米国1号店を開くと明らかにした。1号店は約73坪規模で、外部テラスを含めて78席を備え、ケーキ33種、飲料31種、デリ8種など計80余りの商品を販売する。
米国市場で最も前面に押し出す商品は、年間300万個以上を販売するスチョセンである。ムン・ヨンジュトゥーサム代表は「2023年に初めてトゥーサムに来て『なぜケーキには名前がないのだろう』と考えた」と述べ、「マクドナルドにはビッグマック、バーガーキングにはワッパーがあるように、名前のあるケーキを作ろうという発想からスチョセンを前面に出したプロモーションを実施し、今ではブランドを代表する製品になった」と語った。
スチョセンを中心としたブランド再整備は業績改善につながった。昨年のトゥーサムの売上高は2022年比36%、営業利益は66%増加した。同期間の年間同一店舗売上成長率も7.3ポイント上昇した。
トゥーサムはこうした国内事業の成果を基盤に、今年から海外市場を新たな成長軸とする。先立ってCJフードビルが運営していた時期である2011年に中国へ進出し、一時は40店舗を超える店を運営したが、2022年に中国事業から撤退した。今回の米国進出は中国撤退から4年ぶりの海外市場再挑戦だ。
今回は「カフェとケーキの結合」を差別化要素として掲げる。キム・シニョントゥーサム副社長は「トゥーサムはベーカリーやケーキハウスではなくカフェとして認識されているが、ケーキがあるため客単価が高く、カフェであるがゆえに流動顧客数も多い」と述べ、「世界的にも大型カフェがこのようにケーキを販売するモデルは多くない」と語った。
トゥーサムは、米国のバター・チーズ基盤のケーキと異なり、生クリーム・ムースと新鮮な果物を活用した、相対的に軽くて柔らかい韓国式ケーキに競争力があるとみている。キム副社長は「コーヒーや飲料だけで海外に進出していたら難しかっただろう」とし、「ケーキは韓国的な特徴を盛り込める範囲がはるかに広い」と述べた。
米国1号店では、ダルゴナ・黒ごま・インジョルミ（きなこ餅）などを活用したケーキや、ミスッカル（穀物粉）フラッペ、梅ドリンクなどを販売する。プルコギトーストやビビンボウルなどの食事メニューも揃え、朝から夜まで利用できる「オールデイカフェ」形態で運営する.
米国店舗は当初、すべて現地法人が運営する。現在、米国東部の主要都市を中心に10店舗以上を計画している。キム副社長は「米国では店舗を1つ開くだけでもおおよそ15億〜20億ウォンほどかかる」と述べ、「直営事業が安定し収益性が確保されれば、将来的にフランチャイズモデルも開く考えだ」と語った。米国での販売価格は国内より10〜20%ほど高くなる見通しだ。現地の原材料価格と人件費などを反映したものだ。
一方、トゥーサムの筆頭株主はグローバル私募ファンド運用会社のカーライルである。カーライルは2022年にトゥーサムの持分100%を買収し、現在は特別目的会社（SPC）のトリニティホールディングスを通じて持分全量を保有している。
トゥーサム側は、今回の米国進出がカーライルの投資金回収を目的とした企業価値向上のためではないと述べた。キム副社長は「国内に1750店舗ができ、追加の成長余地が限られたことで、自然とグローバル進出を検討することになった」とし、「米国事業が成功すれば企業価値の向上に資することはあり得るが、それを目的に進出したわけではない」と語った。ムン代表も「米国進出はむしろ投資が多く必要な事業であるだけに、短期間で企業価値を高めるのは難しい」と述べ、「長期的な観点で行われた決定だ」と語った。