APR(278470)が先頭を走る韓国のホームビューティーデバイス（機器）市場で、後発各社の存在感が大きくなっている。LG生活健康(051900)、アモーレパシフィック(090430)など伝統的な化粧品大手だけでなく、アットホームのような新興企業の成長が目立つ。ビューティー機器の価格帯が全般的に下がり、製品と機能が多様化するなかで、各社の競争が拡大している。
2日、業界によると、最近生活家電企業アットホームはホームビューティーブランド「トム（THOME）」を前面に打ち出し、ビューティー事業を本格的に拡大している。2018年に設立された同社は、当初60億ウォン水準だった売上高を昨年は1500億ウォン規模まで伸ばした。今年上半期には売上高が1000億ウォンを超え、成長基調を維持した。通年の売上目標は3000億ウォンと示した。
1993年生まれのヤン・ジョンホ代表が率いるアットホームは、ミニ乾燥機、食品廃棄物処理機などを販売する小型家電ブランド「ミニックス」で成長した後、2024年にトムを披露しホームビューティー機器市場に参入した。トムは、皮膚科などで使用するウォータードロップ超音波技術を家庭用に実装した製品を主力として掲げている。
後発ではあるが流通網は急速に広げた。トムはCJ OLIVE YOUNGが米セフォラに披露するキュレーション棚「ケイ（K）ビューティーエディット」に参加する唯一のビューティー機器ブランドである。先月から米国のセフォラ店舗約580カ所とオンラインモールでウォータードロップ超音波機器を販売している。
セフォラ入店はトムを披露してから2年に満たないうちに実現した。5月末にオリーブヤング米国オンラインモールに入店した後は、シグネチャー製品が約400ブランド、約5000商品の中で最長期間の販売1位を記録した後、品切れとなった。米国のTikTok Shopでもビューティー機器部門の販売1位に立った。韓国のホームビューティー市場への参入は遅れたが、オリーブヤング、セフォラなど国内外のビューティー流通網を相次いで確保し、業界でもアットホームの成長に注目する雰囲気だ。
数年前と比べるとビューティー機器へのアクセス性は高まった。数十万〜数百万ウォン台の高価格帯製品が主流だった過去とは異なり、最近は10万〜30万ウォン台の製品が増え、購入負担が軽い。1台に複数の機能を搭載した製品から、ハリ、化粧品の浸透、輪郭ケアなど特定機能に特化した製品まで登場し、選択肢も多様になった。皮膚科の施術に慣れた消費者が増え、自宅でスキンケアを行おうとする需要も増加傾向にある。
市場の先頭に立つAPRもビューティー機器事業の規模を拡大し続けている。APRのビューティー機器売上高は2022年の1201億ウォンから昨年は4070億ウォンへと、3年で3倍以上に増えた。今年初め、「MEDICUBE エイジアール（AGE-R）」のグローバル累計販売台数は600万台を超えた。
最近は製品群を細分化している。既存の「ブースター プロ」に続き「ブースター プロ X2」、高強度集束超音波（HIFU）技術を適用した「ハイフォーカスショット プラス」など新製品を相次いで投入した。化粧品の浸透、肌のハリ、輪郭ケアなど機能別に製品を拡張する動きである。
家庭用を超え、皮膚科など病・医院で使用する業務用美容機器市場への進出も進めている。韓国の病・医院と医療従事者を対象に製品と技術力を訴求し、業務用市場で確保した認知度を今後の海外市場攻略に活用する構想だ。
特に欧州、日本など海外では韓国よりホームビューティー機器に対する消費者認識が保守的で、国別の規制や流通網の確保など乗り越えるべきハードルが高いとの評価だ。APRは家庭用から病・医院用の美容機器まで製品群を広げ、現地で信頼を築きながら海外事業を段階的に拡大する計画である。
伝統的な化粧品企業もビューティー機器事業に再び力を入れている。LG生活健康は昨年、LGエレクトロニクスからホームビューティー機器ブランド「プラエル」を譲り受け、直接運営している。その後、10万ウォン台のガルバニックブースターと専用化粧品を投入するなど、既存の化粧品事業とビューティー機器を連携する戦略を展開している。
アモーレパシフィックはビューティーデバイスブランド「メイクオン」を再び強化している。昨年は3700余りのマイクロLEDを適用したマスク型ビューティー機器「オンフェイス」を披露した。価格は100万ウォン後半帯で、10万〜30万ウォン台の製品が増えている最近の市場の流れとは異なり、プレミアム需要を狙った。
メリッツ証券によると、グローバルなビューティー機器市場規模は2024年に約7兆ウォンから2030年に45兆ウォンへ拡大する見通しだ。年平均成長率は36%に達する。特に米国市場は2023年の1兆9000億ウォンから2030年に9兆7000億ウォン規模へ成長すると予想した。
韓国市場の成長も続く見込みだ。グローバル市場調査会社エキスパートマーケットリサーチ（EMR）は、昨年の韓国ビューティーデバイス市場規模を約15億ドル（約2兆1765億ウォン）と推計した。2035年には約54億6000万ドル（約7兆9225億ウォン）まで拡大すると見込んだ。