一時停滞していたスター起用のマーケティングが外食・食品業界で再び勢いを増している。過去はテレビCMを通じたブランド認知度の向上にとどまったが、最近はフォトカードやブロマイド、ファンイベントなどと組み合わせ、実際の購買を促すファンダムマーケティングへと進化している。
1日、食品業界によると、ドミノピザは今年リバイバルヒットに成功したガールズグループ、リセンヌをブランドモデルに起用し、フォトカードとブロマイドを進呈するプロモーションを実施した。一部店舗ではグッズがすぐに品切れとなり、ファンダムの購買力が確認されたという。パパジョンズはガールズグループのアイブと4年連続で専属モデル契約を継続しており、ノーモアピザは俳優のチョン・ジヒョンを新たな顔として起用した。バナルリムピザは俳優のチ・イェウンを前面に出し、ショートフォーム中心のマーケティングを展開している。
チキンブランドのBBQはボーイズグループ、ストレイキッズのフィリックスをグローバルモデルに起用し、ロッテウェルフード(280360)はストレイキッズとグローバルなペペロキャンペーンを拡大している。三養食品(003230)もボーイズグループのエンハイフンとともにプルダックのグローバルキャンペーンを展開し、海外ファンダムを攻略している。
業界ではスター起用のマーケティングの性格が過去と変わってきていると口をそろえる。以前は有名芸能人を前面に出してブランド認知度を高めることが目的だったが、現在は忠誠度の高いファンダムを実購買へつなげることに焦点を合わせているという。ピザ業界の関係者は「ガールズグループのモデルはファンダムが非常に強く売上にプラスの影響があり、単一モデルと比べてメンバーが複数いることで多様なマーケティングコンテンツを作れる利点がある」と語った。
食品業界の関係者は「モデルを活用し、特定メニューを購入した場合にのみ受け取れるグッズを提供したり、ソーシャルメディア（SNS）での認証を促すなど、販売とマーケティングを結びつけている」としたうえで、「『もともと別のブランドを食べていたが、これからはこのモデルが宣伝するブランドを食べる』という消費者の反応が多く出ている。ファンダムの影響力が大きくなった」と述べた。
モデル選定の基準も変化している。過去は全世代を網羅するトップスターを好んだが、最近はショートフォームやミーム（Meme）、SNSで話題を生み出せるスターをより高く評価する雰囲気だ。フォトカード、ブロマイド、ファンイベントなどと組み合わせ、ファンが自発的に製品を購入しSNSで認証するよう誘導する方式へマーケティングの中心が移っている。リセンヌは、いわゆる「コジェ・ヤホー」というミームで大衆的認知度を確保した後、広告業界からのラブコールが相次いでいる代表的な事例である。
このようなファンダムマーケティング拡大の背景には、不況の長期化に伴う競争の激化がある。消費者が容易に財布のひもを緩めない中で割引やクーポン配布の競争が続いたが、似たプロモーションの反復で差別化の効果は次第に弱まった。こうした状況で、忠誠度の高いファンダムを抱えるスターが顧客を呼び込む新たな手段として浮上している。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「過去のように認知度の高いトップスターを起用するだけでは購買転換の効果を期待しにくい」とし、「最近はファンダムを持つアイドルをモデルに据え、その後にグッズやイベントなどの後続マーケティングを組み合わせ、消費者が能動的に参加するようにする方式が重要になった」と述べた。
ただしファンダムマーケティングは万能の戦略ではない。イ教授は「ファンダムマーケティングは初期に関心を引くことはできるが、結局消費者をつなぎ留めるのは製品競争力だ」とし、「差別化されたメニューとブランド体験を併せて作ってこそ、長期的な成果につながる」と述べた。