米国のメキシカン外食フランチャイズ「チポトレ（Chipotle Mexican Grill）」が韓国にアジア初の店舗を開いた。韓国をアジア事業の前哨基地とし、市場を拡大する計画である。
チポトレは1日、ソウル瑞草区のチポトレ江南店で韓国進出記念のメディア説明会を開き、ブランド哲学と国内事業戦略を公開した。江南店は2日に正式開店する予定だ。チポトレの韓国1号店であり、アジア初の店舗である。
この日の説明会に出席したスコット・ボートライト・チポトレ最高経営責任者（CEO）は「韓国での成功が今後アジア全域へ事業を拡大する基準になる」と語った。
チポトレは1993年に米国で発足したメキシカン・ファストカジュアルブランドだ。顧客がブリトー、ボウル、タコス、サラダなどを選んだ後、希望するタンパク質とトッピングを組み合わせる注文方式が特徴である。
すべての食材は店舗で下処理・調理する。合成香料や着色料、保存料を使用しないという原則を維持しているとチポトレは説明した。
チポトレがアジア初の進出国に韓国を選んだ背景としては、消費者の高い食品品質への関心とカスタマイズ消費文化が挙げられた。
ボートライトCEOは「韓国の消費者は原材料の品質と供給過程、調理方式に高い関心を持っており、自分が食べる食品に何が入っているかを重視している」とし、「こうした消費者の傾向がチポトレのブランド哲学と合致すると判断した」と述べた。
続けて「店舗で使用する食材の大半は韓国で調達しており、伝統的な調理方式で毎日新鮮に料理を準備している」と付け加えた。
国内事業はサンミダンホールディングス系のビッグバイトカンパニーとチポトレが設立した合弁会社（JV）であるエスアンドシーレストランホールディングス（S&C）を通じて運営する。チポトレが海外事業で合弁会社方式を選んだのは今回が初めてである。
ボートライトCEOは「市場特性とパートナーの専門性を総合的に検討した結果、今回の合弁会社が最も適切な構造だと判断した」とし、「韓国だけでなくアジア市場全般で長期的な成長ポテンシャルが大きいと見ている」と語った。
ホ・ヒス・サンミダンホールディングス社長は、韓国市場ではローカライズよりもブランドの原型を維持することに焦点を合わせたと明らかにした。ホ社長は「海外ブランドを国内に導入する際にはローカライズとオリジナリティ維持という二つの方式があるが、チポトレはブランドの中核体験自体をそのまま実装することが重要だと判断した」とし、「最も時間をかけたのもインテリアや店舗ではなく、チポトレの基準に合致するサプライチェーンを構築する作業だった」と述べた。
続く質疑応答でホ社長は、年内に国内チポトレの2・3号店を追加で開く予定だが、全店舗を直営で運営する方針を示した。ホ社長は「店舗数を急速に増やすことより、どの店舗でも同一の品質と顧客体験を提供することがより重要だ」とし、「国内ではフランチャイズ事業なしで直営体制を維持する計画だ」と述べた。
韓国のサプライチェーンを活用した食材開発も推進する。ホ社長は「シェイクシャックでバンズを直接生産して供給したのと同様に、トルティーヤを超えてブリトーに使用する多様な食材も併せて研究し、供給する計画だ」と明らかにした。