韓国のバーガーフランチャイズ各社が高インフレと消費低迷にもかかわらず好調な業績を続けている。外食物価が上昇し、相対的に安価に一食を済ませられるバーガーの需要が増えたためだ。バーガー各社は既存事業に安住するより、新たな成長戦略を打ち出している。
31日、関連業界によると、韓国の主要バーガー各社は昨年、そろって規模と収益性を高めた。韓国マクドナルドの昨年の売上高は1兆4313億ウォンで前年より14.5%増加した。営業利益は732億ウォンで523%増となった。
バーガーキングとティムホートンズを運営するBKRの売上高は8922億ウォン、営業利益は429億ウォンで、それぞれ12.6%、11.7%増加した。マムズタッチも売上高4790億ウォン、営業利益897億ウォンで、それぞれ14.6%、22.2%伸びた。全国店舗の消費者決済額は初めて1兆ウォンを超えた。KFCコリアの成長はさらに急だった。昨年の売上高は前年より29.3%増の3780億ウォン、営業利益は50.6%増の247億ウォンを記録した。
業界では高インフレが逆説的にバーガー市場に有利に作用したと見ている。飲食店で一食に1万ウォン以上を使うことが一般化し、相対的に安い価格で食事を済ませられるバーガーの価格競争力が浮き彫りになったということだ。
◇ 2500ウォンのバーガーから8万9000ウォンのコースまで
好業績にもかかわらず、各社は新たな変化を試みている。ブランドとメニューが多様化し、新商品だけで持続的な差別化を図るのが難しくなったうえ、原材料費と人件費の負担も大きくなっているためだ。コスト負担を価格に継続的に反映する場合、「安い一食」というバーガーの強みが弱まる可能性がある点も悩みどころである。
最も目を引くのは、バーガーキングと新世界フードが運営するノーブランドバーガーの対照的な戦略だ。バーガーキングの運営会社BKRは最近、ソウル・ソンスドンに世界初の旗艦店「フレイムグラウンド」を披露した。店内の10席規模のプライベートダイニング空間では、ワッパーの素材とバーガーキングの直火調理法を再解釈した7コース料理「ザ・ガストロ」を提供する。
価格は1人当たり8万9000ウォンだ。一般的なバーガーセットの数倍に達するが、事前予約を開始すると1カ月分の席がすべて埋まった。既存のワッパーの価格を大きく引き上げる代わりに、別の空間で新たな体験を提供し、バーガーキングというブランドの領域をファインダイニングまで拡張しようとする試みである。
一方でノーブランドバーガーは価格のハードルを下げた。単品価格が2500ウォンの「アメージングプルコギ」は発売から約3カ月で累計販売量50万個を超えた。5000ウォン未満で構成した「アメージング」シリーズ4種も、発売1年で累計販売量300万個を突破した。
業界関係者は「バーガーキングが、消費者がバーガーブランドで体験できる価格とサービスの上限を広げるなら、ノーブランドバーガーは価格の下限を下げて消費者層を拡大する格好だ」と述べ、「方向性は正反対だが、ブランドが攻略できる市場を広げるという点では同じ目的だ」と語った。
◇ 海外で成長機会を探すブランドも
マムズタッチとロッテリアは海外で新たな成長機会を探している。マムズタッチは2024年、日本の東京・渋谷に初の直営店を開いた。渋谷店は開店40日で累計来店客10万人を記録した。その後、日本事業の拡大を進めると同時に、モンゴルやタイ、ラオスなどへ海外の領域を広げている。
ロッテリアも昨年8月、米国カリフォルニア州フラートンに初の店舗を開き、バーガーの本場に進出した。今年2月にはシンガポールのジュエル・チャンギ空港に店舗を開いた。プルコギバーガーとエビバーガー、ビビンライスバーガーなど、韓国で競争力が検証されたメニューを「K（ケイ）バーガー」として打ち出し、グローバル企業と差別化している。
足元のバーガー業界の変化は、成長が続くなかで次の稼ぎ頭を先取りしようとする動きに近いとの分析が出ている。特に製品そのものだけで持続的な差別化を生むのが難しくなり、各社が長年積み上げたブランド資産をどう拡張するかが重要になっている。例えばバーガーキングは直火という強みをダイニング体験へ拡張し、ノーブランドバーガーはコストパフォーマンスというアイデンティティをさらに強化する方式だ。
業界関係者は「バーガー市場で製品とメニューが多様化し、新商品一つだけで持続的な差別化を作るのは容易ではない」と述べ、「今後は価格だけでなく、店舗体験や海外事業など、ブランドが持つ資産をどれだけ多様な領域へ拡張できるかをめぐり、企業間の競争が一段と激しくなるだろう」と語った。