食品業界の「ロコノミー（Local+Economy）」戦略が進化している。かつては地域特産品を活用した限定版商品や農家支援などESG（環境・社会・ガバナンス）活動の色彩が強かったが、最近は地域名を一つのブランド資産として活用し、安定的な原料サプライチェーンを構築する長期戦略へと変化している様子だ。
30日食品業界によると農心(004370)は1982年に「ノグリ」を発売して以降、40年以上にわたり全羅南道ワンド・クムイルド産の昆布を使用している。累計購入量は約1万8,500トンに達する。2021年からは「共に歩む青年農夫」プログラムを運営し、青年農夫から累計1,793トンのジャガイモを買い付けてポテトチップに活用している。
またロッテウェルフードは約20年にわたりウソン郡と協業し、「ウソン・マヌルハム（義城ニンニクハム）」ブランドを育ててきた。韓国マクドナルドは「韓国の味」プロジェクトを通じて、チャンニョンのニンニク、ボソンの緑豚、チンドの長ネギ、ジンジュの唐辛子など、地域名を前面に打ち出したメニューを継続的に披露し、累計販売量3,000万個を記録した。
このように地域特産物を単に使用する段階を越え、特定地域と長期間協力し、産地そのものを製品の差別化要素として蓄積する戦略が広がっているとの分析だ。
こうした変化の背景には原材料調達環境の変化もある。気候変動と国際原材料価格の変動性が高まるなか、企業は安定的な国内サプライチェーンの確保を重要な経営課題と位置づけている。契約栽培を通じて一定の品質の原料を安定的に確保すると同時に、消費者には産地が明確な原料を活用したという信頼を与えられるということだ。
農心関係者は「契約栽培の最大の利点は、企業が必要な品質の原料を安定的に供給を受けられる点にある」と述べ、「例えばポテトチップに使用するジャガイモは一般的な食用ジャガイモとは品種が異なるため、農家に特定品種の栽培を要請し、これを全量買い入れる方式で運営する」と説明した。
続けて「企業の立場では望む品質の原料を安定的に確保でき、農家も販路を確保できるという点で契約栽培の意義は大きい」と語った。
消費者認識の変化もロコノミーの拡大を下支えしている。過去は「国産」かどうかが重要だったが、最近は「チャンニョンのニンニク」「ワンドの昆布」のように産地が明確な原料が、プレミアムイメージと信頼を高める要素として機能しているとの評価だ。
ただし、すべての食品企業が地域名を積極活用できるわけではないとの指摘も出ている。ある食品業界関係者は「加工食品は特定地域の原料だけを継続的に使用するのは容易ではない」とし、「ロコノミーの事例を見ると、マクドナルドやフランチャイズカフェのようにシーズン限定メニューを運営する外食企業が多いのもこのためだ」と述べた。
続けて「原料調達の制約のため一般的な加工食品では適用が容易ではないが、ESG活動が消費者ブランディングにつながる現象は確かに表れている」と付け加えた。
最近は製品を越え、地域そのものを一つのコンテンツとして消費者に印象づけようとする試みも増えている。デサングループは人口減少地域を知らせるための「知識尊重」プロジェクトを通じ、地域の観光地と特産物を組み合わせたポップアップストアを運営している。9月にはチュンブク・ケサン（槐山）をテーマに、大学チアルトウモロコシ（もちもち食感の在来トウモロコシ）と地域の観光名所を併せて紹介するイベントを実施する予定だ。
食品業界関係者は「ロコノミーは単に地域特産物を活用した製品を作るのではなく、地域のストーリーとブランドのアイデンティティを結びつけ、差別化された消費体験を提供することに意義がある」とし、「予約制で運営するポップアップは大半が早期に完売するほど消費者の反応も良いほうだ」と語った。
◇ロコノミー・マーケティングで消費者接点が拡大
専門家は、ロコノミーを一つの長期ブランド戦略というよりも、消費者の関心を喚起するためのマーケティングの進化過程とみている。従来の製品中心のプロモーションから脱し、ポップアップストアや観光コンテンツ、オン・オフライン体験などを組み合わせ、消費者接点を広げる方向に拡大しているとの分析だ。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「最近のロコノミーは、長期的な一つのプロジェクトというより、多様な形態のマーケティングを拡大する概念と捉えられる」とし、「一つの地域や製品だけを継続して前面に出すよりも、新製品発売やシーズン別プロモーションに合わせ、新たな地域とコンテンツを継続的に披露する方式が効果的だ」と述べた。
ソ・ヨング淑明女子大学経営学部教授は「最近の消費者は、単なるブランドよりも原産地と生産過程が明確な『ブランドの真正性』を重視する傾向が強まっている」とし、「ローカルブランドは産地と生産背景が明確で、地域経済の活性化にも寄与するという点で差別化要素になり得る」と説明した。