オンラインを基盤に規模を拡大してきたファッションブランドが再び街に出ている。韓国のファッション市場の成長が鈍化する中でも、MUSINSAやセター（SATUR）をはじめとするファッション各社はむしろオフライン店舗を速いペースで増やしている。外国人観光客の増加でミョンドン・ソンスなど中核商圏の売上が伸びたうえ、オンラインでは提供しにくいブランド体験をオフラインで実装するためである。
28日サムジョンKPMGによれば、昨年の韓国のファッション・衣料小売販売額は86兆1591億ウォンで、前年比0.8%の増加にとどまった。事実上の足踏みである。それでもオンラインを基盤に成長したブランドのオフライン事業は急速に拡大している。MUSINSAの自社ブランド（PB）であるムシンサスタンダードの1-3月期のオフライン売上は前年同期比86%増だった。同期間の全国のMUSINSA店舗来店客は923万人で、98%増えた。MUSINSAは今年、ムシンサスタンダードの店舗を全国で50店まで拡大する計画である。
オンラインで認知度を積み上げたデミョン化学系のセターは、オフラインが中核の成長軸として定着した。セターの昨年の売上は1100億ウォンで前年比83%増加した。総売上に占めるオフラインの比率は71%で、1年で18%ポイント上昇し、直営店売上は131%伸びた。
昨年新規オープンした20店舗の売上寄与額だけで約130億ウォンである。ミョンドン店は月平均約10億ウォン、ソンス店は約5億ウォンの売上を上げている。オンラインで顧客を確保した後にオフラインへ接点を広げる戦略が、実際の売上成長につながった格好である。
類似の動きは他のオンライン基盤ブランドでも見られる。オンラインとソーシャルメディア（SNS）を通じて認知度を高めたイミス（EMIS）は7月にホンデでフラッグシップストアを開いたのに続き、21日にチェジュに初の店舗を出した。オンラインのファンダムを基盤に成長したザ・バネット（The Barnnet）も先月、チェジュ・エウォルにソンス・ミョンドンに次ぐ3番目の独立フラッグシップを開設した。オンライン流通から出発したKOLON FnCの24/7シリーズも6月にソンスで初のフラッグシップストアを披露した。
◇外国人の増加でミョンドン・ソンスが「グローバルショールーム」に
ファッション業界がオフラインに再投資する背景には、外国人観光客の増加もある。韓国観光公社によれば、今年1〜7月に韓国を訪れた外国人は約1280万人で、前年同期比21.3%増加した。
ファッション各社は、外国人が集まるミョンドンやソンスなどを海外消費者と直接会える拠点として活用している。MUSINSAは9月にミョンドンで2番目のムシンサスタンダード店舗をオープンする予定である。セターもミョンドンだけでなく、ソンス・広蔵市場・プクチョン（北村）など外国人が多く訪れる地域を中心に店舗を拡大している。
海外に直接店舗を出さなくても、ソウルの中核商圏で外国人顧客の反応を確認し、ブランド認知度を高められるようになったわけだ。オフライン店舗が国内販売店であると同時に、海外進出に向けた一種の「グローバルショールーム」の役割を果たすことになる。
オフライン店舗の役割も変わってきている。オンラインで商品と価格を容易に比較できるため、同じ商品を陳列して販売するだけでは消費者を店舗に呼び込むのが難しくなったからである。
セターは3月にオープンした「セターハウス・プクチョン（北村）」に、月壺や香嚢、陶磁器企業イドと協業した商品などを配置し、プクチョンという地域の特性を店舗に溶け込ませた。LFのダンストはチェジュ・エウォルに海と音楽、ビンテージ家具を組み合わせた初のフラッグシップ「ザ・オーシャン」を開いた。マルボンゴルフもプクチョンでは韓屋の雰囲気を生かした「マルボン家屋」を、ソンスではゴルフにアート・音楽・ファッションを融合した空間を運営している。
コスト負担は小さくない。韓国不動産院によれば、今年第2四半期のソウル商業施設賃料価格指数は前期比0.46%上昇した。外国人観光客と若年層消費者が集まるミョンドンは3.19%、トゥクソムは2.55%上昇した。
業界関係者は「ファッション企業が中核商圏に店舗を出すのは、一つの空間が複数の役割を果たせるためだ」と述べ、「商品を売って売上を上げると同時にブランドを知らせる広告板になり、オンライン顧客にブランドを体験させる空間であり、海外消費者と出会うショールームとしても活用できる」と語った。
ファッション業界のオフライン競争は、もはや単に店舗数をどれだけ増やすかではなく、どこに、どのような店舗を出すかへと変わっている。オンラインで顧客を集めたブランドが高い賃料を甘受しながら再び街に出てくる理由である。