イーマート(139480)が27日、ソウル蘆原区のウォルゲ店を「スターフィールドマーケット」として新装開業した。2024年のチュクジョン店を皮切りに、昨年のイルサン・ドンタン・キョンサン店に続く5号店であり、ソウルでは1号店となる。大型マートのイーマートと倉庫型ディスカウント店トレーダーズ、外部ブランドの店舗を1つの建物にすべて入れたのは今回が初めてだ。コンセプトは30〜40代の幼児連れ家族を狙った「ヤングファミリー・コミュニティマーケット」である。
ウォルゲ店はイーマートが新たな実験をするたびに取り出す店舗である。2004年の開店後、2019年にトレーダーズのソウル1号店が入居し、2020年に大規模リニューアルを経た。営業面積は2万1785㎡（6590坪）で、ソウルのイーマートの中で最も大きい。蘆原・城北・道峰区など背後人口が140万人に達し、GTX-C路線と東北線の開通も予定されている。
今回のリニューアルの核心は動線である。1階の「日差し広場」から出発し、2階中央部の「ブックグラウンド」と「キッズグラウンド」へ自然につながるよう設計した。休憩・文化空間だけで約180坪規模で、このうち157坪がブックグラウンドだ。キッズグラウンドは年齢層別に分け、ブックグラウンドとつながる空間には3歳以上の子どもの読書空間を、フードコートの奥には乳幼児の遊び空間を設けた。近隣にスターバックス・永豊文庫・チャンピオンキッズカフェ・エレファントフードコートを配置し、文化センターと乳幼児休憩室まで動線をつないだ。家族構成員が散らばらず、1つの建物に半日滞在するようにした構造だ。
入店ブランドも大幅に入れ替えた。飲食（F&B）ブランドのおよそ80%を入れ替えるか再配置し、ASHLEY QUEENS・シマスシ・ソチョンミヨク・ソイヨンナムなどを導入した。1階オリーブヤングは従来の3倍の120坪へ拡張し、2階にはシンセゲファクトリーストア・デカトロン・ABCマートが入居した。10月には超低価格の生活用品店「ワウショップ」が100坪規模で、11月にはユニクロと無印良品がそれぞれ300坪以上の規模でオープンする。予防接種を終えた5㎏未満のペットは、売り場のおよそ60%で同伴できる。
イーマートがこのモデルに力を入れる理由は数字にある。イーマートによると、既存のスターフィールドマーケット4店舗の今年上半期の売上は1年前より28%増えた。同期間のイーマート全体の総売上伸び率（2.7%）の10倍を超える。先立つ第2四半期の業績発表でも、リニューアル店舗3カ所の売上と来店客数がそれぞれ平均79.5%、42.4%増加したと明らかにした。とりわけ3時間以上滞在した長期滞在顧客の比率は平均90.8%増えた。長く滞在するほど多く使うという仮説が、会社の独自集計で確認された格好である。
裏を返せば、リニューアルしていない残りの店舗は足踏みしたという意味でもある。イーマート単体ベースの上半期総売上は9兆1581億ウォンで、2.7%の増加にとどまった。営業利益は1719億ウォンで15.4%増えたが、半期報告書上の売上総利益率は27.1%で1年前と事実上変わらなかった。マージンが改善したというより、費用を削って捻出した利益に近い。
イーマートは「滞在」を公式戦略として掲げている。大型マートが単なる流通チャネルを超えてライフスタイルのショッピングチャネルへと変わりつつあるだけに、空間とコンテンツを組み合わせて顧客流入と滞在時間を伸ばす方式で安定的な収益基盤を築くというものだ。既存店リニューアルと新規出店を束ねた「店舗革新」は、すでにイーマートの中核販売戦略の一つに浮上している。イーマートは下半期もスターフィールドマーケットのリニューアルと新規出店を継続する計画である。
滞在時間が延びれば、外部ブランド誘致による収益もついてくる。イーマートは複合ショッピングモールと大型マートの売り場内にテナントを入れて賃貸収益を上げる構造を併用している。自ら仕入れた商品を売る小売り一辺倒から脱し、空間そのものを商品として売る方向へ重心が移っているという評価が出る理由だ。
イーマート側は「ウォルゲ店は今回のリニューアルで、イーマートとトレーダーズの両方を抱えたスターフィールドマーケットとしてオフライン競争力を一段と引き上げた」と述べ、「買い物とショッピングを越え、家族全員が文化と休息を共に楽しむ空間へと発展させ、ソウル東北圏を代表するランドマークとして定着させていく」と伝えた。