食品業界でコンビニエンスストアが単なる販売チャネルを超え、新製品の企画段階から関与する「製品共同開発パートナー」として定着している。過去にはメーカーが製品を開発した後に流通業者に入店させる方式が一般的だったが、最近はコンビニを中心にメーカーと流通業者が消費者データや市場トレンドを共有し、商品コンセプトや価格、容量などを最初から共に企画する協業が増えている。場合によってはコンビニが先にアイデアを提案することもあり、メーカーが新製品を提案した後に流通業者と具体化するなど、協業の方式も多様化している。
19日食品業界によると、農心(004370)とロッテウェルフード(280360)、Orion(271560)、CJ第一製糖(097950)など主要食品企業は、最近コンビニと共同企画した専用商品を相次いで披露している。消費トレンドの変化速度が速まる中、当初から全国流通網に新製品を発売するよりも、コンビニを通じて市場反応を確認した後に販売チャネルを拡大する戦略が定着しているとの分析だ。
実際の協業は企画初期から行われる。コンビニGS25を運営するGSリテール関係者は「商品開発段階からメーカーとともに市場でどの味やコンセプトが注目を集め得るかを議論している」と述べ、「ソーシャルメディア（SNS）で話題になるキーワードや消費トレンドを基にMDが商品を提案することもあり、海外で人気のある製品を参考に『このようなコンセプトの商品を一緒に作ろう』と提案する場合もある」と語った。
逆にメーカーが先に製品を提案する事例もある。最近、農心はCU・GS25・セブンイレブン・イーマート24とそれぞれ異なる味のポテトチップスを発売した。このシリーズはメーカーが先に複数の製品を開発して流通業者に提案し、その後各コンビニが自社の顧客層に合う製品を選択する方式で協業が進んだ。製品の特性によって誰が先に提案するかは異なっても、企画段階から共同で商品を作る構造は次第に一般化しているとの説明だ。
同様の事例は相次いでいる。ロッテウェルフードはコンビニ別専用の「コッカルコーン夜場シリーズ」を披露し、発売15日で80万袋以上を販売、追加生産を検討している。OrionもGS25と協業した「チュンシキ カメチップ サツマイモタンフル味」を発売するなど、コンビニ専用商品を拡大している。
メーカー側にとっては初期費用負担を減らせる点が利点である。農心関係者は「全ての流通チャネルに同時に製品を発売すると営業およびマーケティング費用の負担が大きいが、特定のコンビニと協業すれば流通業者が販促活動を支援するため初期負担を減らせる」と述べ、「反応が良ければその後ほかの流通チャネルへ販売を拡大する戦略も可能だ」と語った。
ロッテウェルフード関係者は「最近はコンビニ別の限定フレーバーを同時に披露する方式が消費者に一つの楽しみ要素として定着している」とし、「ロングセラーブランドに新しい味やコンセプトを加えれば、若い消費者に新鮮なイメージを伝えられる」と述べた。
コンビニ側も差別化商品を確保できる点から、このような協業を積極的に拡大している。既存の人気ブランドに新しい味を加えた専用商品は消費者の関心を引きやすく、特定のコンビニでしか購入できないという希少性も競争力として作用する。
GSリテール関係者は「認知度の高いブランドに新しい味やコンセプトを融合させれば、消費者は馴染みのあるブランドを基盤にした新製品を体験でき、特定のコンビニでしか出会えない点は差別化要素になる」とし、「実際に差別化商品を求めてコンビニを訪れた後、SNSで購入認証やレビューを共有するなど、自然なバイラルにつながっている」と述べた。
業界では今後もこのような協業がさらに拡大すると見ている。消費トレンドが一段と細分化し、コンビニが差別化商品の確保競争を強める中、メーカーとコンビニ間の共同企画が新たな新製品開発方式として定着するとの見方だ。
食品業界関係者は「コンビニチャネルで単独商品の需要が着実に続いており、メーカーも新しい味やコンセプトを通じてブランドを若返らせることができるという利点がある」とし、「チャネルとメーカーの双方にメリットがあるため、協業は引き続き拡大するだろう」と述べた。