グローバルブランドが世界初のフラッグシップや新形態の特化型店舗の拠点として相次いでソウルを選んでいる。過去にはポップアップストアや限定商品を通じて韓国消費者の反応を探る段階にとどまっていたが、最近は新しいリテールフォーマット自体をソウルで常設空間として実装する事例が増えている。
急速に変化する消費トレンドと高いデジタル活用度、Kカルチャーの影響力、外国人観光客の増加などが相まって、ソウルがグローバルブランドの新たな流通戦略を試す舞台として定着しているとの分析が出ている。
17日流通業界によると、バーガーキングは26日にソウル城東区ソンスドンにフラッグシップストア「フレイムグラウンド」を披露する予定だ。1954年に米国で発足し世界に店舗を拡大してきたバーガーキングが別個のフラッグシップ店を開くのは今回が初めてである。バーガーキングはここを、ブランドの象徴である直火焼き方式を前面に出し、一般店舗と差別化したメニューとコンテンツを披露する空間として運営する予定だ。
シェイクシャックも昨年5月にソンスドンに世界初のシェイク特化型店舗を開いた。世界のシェイクシャック店舗の中で初めて、独立した「シェイクバー」を設置し、多様なトッピングと組み合わせで消費者が嗜好に合ったドリンクを選べるようにした。
ファッション・ビューティー業界でも同様の動きが続いている。グローバルバッグブランドのジャンスポーツは最近、ソンスドンにブランド初のグローバルフラッグシップストアを開いた。バックパック中心の既存店舗から脱し、衣料や帽子などライフスタイル商品群までを一堂に披露し、消費者が自らバッグをカスタマイズできる体験空間も設けた。
フランスのスポーツブランド、サロモンは4月にソウル・ソチョンに世界初のトレイルランニング専門店「トレイル ラン ソウル」を開いた。仁王山や北岳山など山と都心が近接するソウルの特性を生かし、トレイルランニング特化製品の販売にとどまらず、ランニングコミュニティの拠点としての役割まで果たすよう設計した。
グローバル化粧品ブランドのM・A・Cも先月、蚕室ロッテワールドモールに世界初の「Store of the Future」を開いた。従来の化粧品店が製品の陳列と販売に集中していたのに対し、新店舗は消費者が製品を自ら発見し体験するプロセスに重心を置いた次世代店舗フォーマットを適用した。
LVMH系のロエベ パフュームも2月にソンスドンに世界初の独立店舗を開いた。これまでロエベの店舗や百貨店などを通じて販売していた香水事業を、初めて独立空間として切り出した形だ。香水のみならずホームセントやバス製品まで、ロエベ パフュームの全製品群を一カ所で披露し、空間の随所に韓国的なデザイン要素を適用してソウル店舗ならではの差別化された体験を強調した。
このようにグローバルブランドがソウルを世界初店舗の舞台に選ぶ背景としては、トレンドに対する消費者の素早い反応と高いコンテンツ拡散力が挙げられる。韓国の消費者は新しいブランドやトレンドを素早く受け入れ、嗜好の変化も速いため、グローバル企業にとっては新商品や店舗コンセプトに対する市場反応を短期間で確認しやすい環境だとの分析である。
◇ 外国人観光客の増加も一役
最近はKカルチャーの影響力拡大に加え、外国人観光客も増え、ソウルが国内消費者のみならずグローバル消費者の反応を併せて確認できる市場へと変貌している。ソウル市によると、今年上半期にソウルを訪れた外国人観光客は823万人で過去最大を記録し、前年同期比で21.3%増加した。彼らがソウルで使用したカード決済額は5兆6172億ウォンで56.8%増えた。全消費額のうちショッピングの比率は46.4%で最も高かった。
グローバルなファッション・流通専門メディアのVogue Businessによると、グローバル総合不動産サービス企業セビルズのニック・ブラッドストリート、アジア太平洋小売統括は「ソウルの差別点は、若くトレンドに敏感な消費者層とKカルチャーの世界的影響力が結び付いていることだ」と述べ、「多くのトレンドがソウルで始まりアジア全域へ拡散するため、グローバルブランドがソウルをテストベッドとして活用する」と語った。
ソウル内では、特に近年グローバルブランドの店舗が集積しているソンス商圏への注目度が高まっている。グローバル不動産コンサルティング会社のクッシュマン・アンド・ウェイクフィールドによると、昨年ソンスを訪れた外国人は前年より82%増加した。SNS上のソンス関連言及量も2023年13万4000件から2025年15万9000件へ増えた。
クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドは「ソンスは、グローバルブランドが韓国市場に進出して消費者反応を検証し、その後フラッグシップおよび長期店舗へ拡張する戦略的出発点になっている」と分析した。