13日（現地時間）午後3時、米カリフォルニア州に位置するトゥレジュール・ラハブラ店。冷蔵ショーケースには桃、マンゴー、ピスタチオの形を模したケーキが陳列されていた。かつて韓国で「オープンラン（開店前に購入のために並ぶこと）」現象まで生んだ「アグジャクケーキ」が、米国ではこの日初めて販売を開始した。
入口に入るやいなや目に入る陳列台には、あんパン、ねじりドーナツ、キムチコロッケ、塩パンなど、韓国で日頃よく見かけるパンが並んだ。店舗の様子も大きくは変わらなかった。昨年7月にオープンしたこの店舗は約320㎡（97坪）、80席規模で、ソウルの狎鴎亭・江南など韓国の主要店舗と同じ新規ブランドアイデンティティ（BI）を北米で初めて適用した場所である。
製品構成と空間は韓国の店舗と似ていたが、顧客は大半が現地の人だった。CJフードビルによると、ラハブラ店はラテン系顧客の比率が60％以上だ。アジア系は約12％である。米国の消費者約300人を対象に実施した調査でも、韓国系米国人は5人にとどまったが、回答者の約72％がトゥレジュールを韓国式ベーカリー（Kベーカリー）として認識していることが分かった。
米国で最も人気のある製品は「クラウド（Cloud）ケーキ」だ。バターを主に使う米国のケーキと異なり生クリームを使用し、甘さが控えめで軽く柔らかな食感が特徴である。あんパン、ねじりドーナツ、キムチコロッケなど韓国で馴染みのある製品も販売上位に入っている。
ペイストリーなどのパン類は概ね3〜6ドル、ホールケーキは40ドル前後だ。コストコ、ウォルマートなどの大型スーパーでは10〜20ドル台のケーキも販売しているが、バスキンロビンスのホールケーキは30ドル前後、高級食料品店であるホールフーズ・マーケットの一部8インチホールケーキは39ドル水準である。米国の物価を踏まえると、トゥレジュールだけが突出して高価格帯というわけではない。
ケーキは店舗で毎日直接製造し、デザインも多様化した。クリスマスなど記念日にはシーズンに合わせた限定版製品を披露する。アン・スンジュンCJフードビルグローバル事業本部長兼米国法人社長は「現地では生クリームケーキを『クラウディ（Cloudy）』と表現し、ややプレミアムとして認識する」と述べ、「一般的なグロサリーの量産型ケーキより高い価格を支払う理由だ」と語った。
トゥレジュールが米国でも韓国の製品ラインアップと特性を最大限維持できるよう力を注いだというのがCJフードビル側の説明である。現地の嗜好に合わせてパンの種類を減らしたり味を変えたりする代わりに、あんパン、コロッケ、ペイストリー、ドーナツ、ケーキなどをそのまま展開した。少数品目のみを扱う現地ベーカリーとは異なるアプローチをとったということだ。
その代わり原材料と店舗運営は米国市場に合わせた。米国産小麦粉などを使用して韓国で販売するパンと同じ味を再現し、顧客応対とサービス方式も現地事情に合わせて変えた。アン社長は「米国では顧客への接し方などホスピタリティの要素が重要なだけに、運営面のローカライズに焦点を合わせた」と述べた。
米国進出以降、トゥレジュールの事業規模は着実に拡大する傾向だ。2004年に進出した後、今年6月時点の北米店舗数は205店まで増えた。米国の店舗の90％以上がフランチャイズで、2店舗以上を運営する多店舗フランチャイズオーナーの比率は半数を超える。
店舗拡大に合わせ、昨年末からはジョージア州ホール郡ゲインズビルで約9万㎡（2万7000坪）規模の自動化生産工場も稼働している。冷凍生地、ケーキなどを年間1億個以上生産できる施設だ。CJフードビル米国法人の売上高は2021年の510億ウォンから昨年は1946億ウォンへと約4倍に増加した。純利益は2018年から昨年まで8年連続で黒字を記録した。