「輸出地域に合わせてK-フード（食品）を出すのは偽物のような行為だ。海外の消費者は、韓国人が実際に買って食べているものを、そのまま買って食べているという感覚をK-フードで味わいたいと思っている。」英国出身の食・旅行専門ジャーナリスト、グレイアム・ホリデーはK-消費財を代表するK-フードについてこう述べた。グレイアム・ホリデーは1996年、全北・益山で英語を教える仕事をしながら韓国と縁を結んだ。その後、ガーディアン、タイム、BBC、CNN、ニューヨーク・タイムズ（NYT）など有力メディアに食品関連の寄稿を行い、2017年には韓国の食文化を扱った書籍『おいしいコリア（Eating Korea）：青い目の美食家、真の韓国を味わう』を出版した。K-フードの輸出は近年大きく伸びている。農林畜産食品部によると、2026年上半期に農食品と農産業を合算したK-フード＋（プラス）の輸出額は70億5000万ドルで、前年同期比4.1%増となり、上半期として過去最高を記録した。このうち農食品の輸出は53億8000万ドルで、5.0%増だった。特に欧州地域向け輸出が17.9%増となり、数ある輸出地域の中で高い成長を示した。
政府はこうした成長を下支えするため、6月24日に「第2次官民合同輸出拡大会議」を開き、海外認証の障壁緩和と流通プラットフォームの高度化策を打ち出した。海外試験・認証書の国内発給品目を現在の212種から2028年に500種へ拡大し、認証取得に失敗した場合の費用補填比率を50%から70%へ引き上げる。化粧品・生活用品などK-消費財のハラール認証支援も拡大し、「国家代表K-越境EC（逆輸入）プラットフォーム」10社を2030年までに育成して、流通とK-消費財の融合輸出基盤を広げる計画である。ただし海外の認証・流通網の確保と同様に、消費者の信頼を得るブランディング戦略の裏付けが必要だとの指摘がある。ホリデー・ジャーナリストは、K-フードの成長をけん引した力は政府主導キャンペーンではなく、K-コンテンツに乗って自然に積み上がった文化的認知度と、韓国らしさをそのまま維持した包装・原材料の真正性にあると診断した。そのうえで次の課題としては、マーケティングではなく本当に良い原材料の輸出を挙げた。以下は一問一答。
─あなたが韓国に初めて来た時は、K-フードが世界的に知られるはるか前だった。当時と今、何が変わったか。
「本当に多くの変化があった。いちいち全部は挙げきれないほどだ。私の記憶では1996年の英国には、バーミンガムに韓国料理店が1軒、ロンドン中心部に1軒、ロンドン郊外のニュー・モールデンに『コリアタウン』があった。そこは客のほぼ100%が韓国人だった。2026年にかけて、この雰囲気は完全に変わった。今や韓国人の客は少数で、英国のたいていのスーパーマーケットで基本的な韓国食材が買え、ほとんどの都市や町に何らかの形で韓国料理店がある。
こうした変化をもたらした主な契機としては、インターネットの成長、2002年のワールドカップ、韓国製カメラ・携帯電話・コンピューターの普及を挙げられる。その次が音楽、テレビ番組、映画だ。これらすべてとともに韓国に対する全般的な文化的関心が自然に伴い、その文化には食も含まれていた。1996年に益山へ来る前、英国でサムスンのフィルムカメラを買った。英国にいた韓国人の友人は、韓国製品は韓国より英国のほうがはるかに安いと教えてくれた。当時からそれが『グローバルな可視性』構築の一部だったと思う。長い旅路であり、さまざまな要因が作用したが、全般的な『文化的認知度』の成長が恐らく最大の要因だっただろう。」
─韓国料理はなぜ日本食やタイ料理に比べ、国際的に定着するのに時間がかかったのか。
「1990年代半ばから食・旅行メディアが爆発的に成長した。韓国も当然その流れの一部にならざるを得なかった。大まかに言えば、次の『新発見』の対象だったわけだ。ところが何らかの理由で、韓国料理は他のアジア料理よりはるかに遅れて注目された。今になって韓国料理が欧米で人気を得たことは全く驚きではない。韓国料理は本当に素晴らしいからだ。」
─K-フード文化の中で、まだ海外にうまく伝わっていない部分と、予想以上によく通じる部分は何か。
「K-フードがどう伝わるかで判断するのは正しくない。韓国人もそろそろK-フードを外国のどんな文脈で伝えるべきかを論じる段階を越えるべきだと思う。K-フードはそれ自体で優れているからだ。だから海外でもK-フードを好きになればそれで良いし、そうでなくても大して悪いことではない。良い食は良いからこそ伝わる。私が懐かしく思い出すのは、屋台の下に座ってサンナクチとホヤをつまみに冷たい焼酎をあおり、横で火鉢がじゅうじゅう鳴り、店の女性が注文を取る、あのがやがやした雰囲気だ。これは他のどこでも再現できないものだ。清潔さを名目に都市がこうした文化を規制し、なくしているのは落胆せざるを得ない。韓国がこの文化をもっと生かす方向に進むなら、K-フードの影響力も大きくなるのではないかと思う。」
─K-ポップやK-ドラマがK-フードの世界的浮上に寄与した功績と、食そのものの力で成功した部分のどちらに重きを置くか。
「明らかにあらゆる要因が作用したと考える。テレビ番組、大衆音楽、ビューティー製品が、政府主導キャンペーンよりはるかに大きな影響を及ぼしたと思う。かつてそうした政府主導のキャンペーンを何度か見る機会があったが、少し、いつも方向がずれて見える時もあった。K-フードは大衆文化の流れに乗って、いくらでも自然にどこへでも移動できる。誰も無理やり食べさせられるのは好まない。2008年、米国ロサンゼルス（LA）でシェフのロイ・チョイが始めた『コギ・コリアン・タコ・トラック』が良い例だ。
ロイ・チョイはソーシャルメディア（SNS）のアカウント一つだけで事業を始めたが、数百万ドルを投じた政府キャンペーンをいくつも合わせたより、韓国外でK-フードの人気を引き上げるうえで大きな影響を及ぼした。」ロイ・チョイは韓国系米国人シェフで、2008年末にLAでプルコギやカルビなど韓国式バーベキューをメキシコのタコスと融合させた「コリアン・タコ」で人気を博した。SNSでトラックの位置をリアルタイム共有する方式が話題となり、米国全土のフードトラックブームを巻き起こしたと評価される。2010年には米国の食品専門誌『フード&ワイン』の「今年の新人シェフ」に選ばれ、その後、低所得地域に健康的なファストフードを供給する「ロコル（Locol）」事業などを進めた。
─世界各地域でK-フードが受け入れられる様式にはどのような違いがあるか。
「欧州とベトナムでK-フードを体験した。欧州ではK-フードが依然としてやや好奇の対象と見なされており、一部では健康食として認識されている。ベトナムでは韓国文化が非常に人気であるため、K-フードもこれに密接に結びついて良い反応を得る様子を見てきた。私はベトナムでほぼ10年暮らしたが、1997年にハノイへ移った当時は韓国料理店がわずか2軒だけだったものの、今はそれよりはるかに多い。」
─まだ過小評価されているが、拡散の潜在力があるとみるK-フードやK-食材は何か。
「本当に良いもの、流行ではなく真の生命力があるK-フードやK-食材は、自然に広がる。無理に押し込むやり方はいつも通用しないことを、私たちは経験的に知っている。あえて挙げるなら、韓国外で人々がメジュ、ジャン、ゴマ油を作るのを見たい。メジュはK-フードにおいて魂のような存在だが、メジュに関するストーリーが人々を引きつける形で海外に伝わったことはないと思う。」
─外国の消費者がK-フードについて最も誤解している部分は何か。
「昔ながらという誤解は多いかもしれないが、今はK-フードに少しでも関心があれば得られる情報は非常に多い。しかしどこでも容易に説明されない一つがある。それがK-フードの地域性だ。どこで、どの季節に何が良いのか、全北の味覚は他地域とどう異なるのか、江原がなぜ麺の本場とされるのか、釜山でなぜミルミョンを必ず食べるべきなのかという話だ。私は全北で1年暮らしたが、そこの料理は確かにより強烈だ。ビビンバは次元が違い、南原のドジョウ汁は独歩的と言える。私はK-フードの地域的差異が本当に好きで、他の人もその点をもう少し学び理解してほしいと思う。輸出戦略も、こうした地域性を生かせる方式で進めば、より効果的だろう。」
─現在のK-フード輸出企業が海外で行うマーケティングのやり方をどう見るか。
「輸出地域の言語で包装に表示することに加え、韓国らしいまま、また韓国で見られるものと似た形になっている点が気に入っている。ハングルが表記されている部分も同様だ。おそらく輸出地域でK-フードを消費する人も、こうした韓国的なものを期待するだろう。地域の特色に合わせて飾るのは偽物のようなことだ。海外の消費者は、韓国人が実際に買い、また食べているものを、まったく同じように買って食べているという感覚を得たいと思っている。またハングルを練習する機会でもあるのだから、どれほど良いことか。」
─K-フードの次の成長の波はどのように到来すると見るか。
「K-フードの成長の波はすでに少し前に到着し、地形はすでに形成されており、それが有機的に成長することを望む。理想的には、愛情を込めて料理を作り、その愛を分かち合うこと以外に特段の野心がない人が牽引してくれれば良い。こんな私を指して、ある人はヒッピーと呼ぶかもしれない。しかし最も良く、長く続くものは、皆そういうところから生まれる。もちろんマーケティング的には、これは全く別の話かもしれない。」
─韓国の食品企業に助言するとしたら。
「本当に良いK-フードを海外で手に入れるのは依然として難しく、ほとんど不可能に近いと思う。今私が住むベルギー・ブリュッセルでは、そこそこ良いK-フードに出合えるし、その一部は非常に優れている。それでもやはり韓国で食べるのとは環境の面で異なる。この違いの相当部分は原材料から来ると考える。結局、非常に韓国的なK-フードを海外に送り出すことが最も重要だ。個人的には、本当に秀でた手づくりのテンジャン、カンジャン、ゴマ油を海外で見たい。クオリティの高いK-フードを歓迎する消費者は確かにいる。私は2年前にソウルへ寄った際に買ってきた農協のゴマ油1本を、今も大事に使っている。値段は安くはなかったが、その品質には喜んで対価を払うに値した。K-フード輸出も、このように良質な製品を高い価格で販売するアプローチを採る時期が来ている。」
※この記事は月刊『通商』8月号に掲載された記事である。NAVERで『月刊通商』を検索してほしい。