バーガー業界が過去の人気メニューを再び引っ張り出す事例が相次いでいる。顧客の再発売要請を反映しブランドロイヤルティーを高める一方で、すでに市場で検証されたメニューを活用して安定的な需要を確保しようとする戦略である。
11日関連業界によると、最近主要バーガーブランドは販売終了となっていた人気メニューを相次いで再発売している。韓国マクドナルドは昨年「韓国の味」プロジェクトで披露した「ジンジュ唐辛子クリームチーズバーガー」を、最近ビーフ・チキンバーガーとマフィン、ソースなど4種に拡大して再び投入した。
バーガーキングは販売終了していた「ロングチキンバーガー」と「プルコギロングチキンバーガー」を期間限定で再発売した。マムズタッチは「ナッシュビルホットチキンバーガー」を再販したのに続き、「バック・トゥ・ザ・タッチ（Back to the Touch）」プロジェクトを通じて「アメージングメコムマヨバーガー」も再び投入した。マムズタッチは今年から偶数月ごとに顧客投票で選定した過去の人気メニューを再び披露するバック・トゥ・ザ・タッチプロジェクトを運営している。
ロッテGRSが運営するバーガーフランチャイズブランドのロッテリアも4月、2016年に販売を終了した「プルカルビバーガー」を特化メニューとして一部店舗で再発売した。
再発売メニューの最大の利点は、すでに消費者反応が検証されている点である。過去の販売経験と売上データに基づき需要を予測しやすく、馴染みのメニューを待ってきたロイヤル顧客を再び店舗に呼び戻す効果も期待できる。
韓国マクドナルド関係者は「ジンジュ唐辛子クリームチーズバーガーは『韓国の味』プロジェクトで最も人気が高かったメニューで、顧客からの再販売要請も多かった」と述べ、「再発売メニューは消費者反応や過去の販売実績などが検証された製品である点が強みだ」と語った。
マムズタッチ関係者は「再発売メニューは既存レシピがあり、準備過程や開発スピードの面で利点があるのは事実だ」としつつも、「最大の目的は顧客ロイヤルティーを強化し、新規顧客には新メニューのようにブランド体験を提供することだ」と説明した。
業界では、バーガー市場が成熟期に入る中でこのような戦略の効果が一段と高まっているとの分析も出ている。ブランドの歴史が長くなるほど、過去の人気メニューを記憶する顧客層が厚くなり、同時に該当メニューに初めて接する新規消費者も増えるためだ。
バーガー業界関係者は「ファストフードの主な顧客層である10〜30代は時間の経過とともに入れ替わる」と述べ、「既存顧客にはノスタルジーを喚起し、新規顧客には新しいメニューとして受け止められる点が再発売の利点だ」と語った。
ただ一部では、再発売が増える背景に新メニュー開発の負担も一因として作用しているのではないかとの見方もある。外食物価の上昇で、消費者が新しいメニューより馴染みのメニューを選ぶ傾向が強まっており、原材料価格と人件費の上昇で新製品開発コストも膨らんだからだ。
各社は再発売拡大を新メニュー縮小と結び付ける解釈には線を引いた。バーガー業界関係者は「新製品開発はどの食品業界でも常にリスクを抱えて進めるものだ」と述べ、「再発売が増えたからといって新メニューの成功が難しくなったためだと見るのは難しい。業界は今も1カ月から2カ月の間隔で着実に新メニューを打ち出している」とした。
業界では今後も再発売と新メニュー戦略が併行するとみている。検証済みの人気メニューを活用してブランドロイヤルティーを高める一方で、シェフ協業、ロコノミー、季節限定メニューなど新たな試みも継続し、消費者の選択肢を広げる戦略が続くとの見通しである。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「バーガー業界はすでに使用できる食材と組み合わせを大半試しただけに、過去より消費者を驚かせる新メニューを出すのが容易ではない状況だ」と述べ、「新製品は開発だけでなく、マーケティングや店舗運営、原材料供給など費用が多くかかるが、成功可能性を確約するのも難しい」とした。続けて「一方で過去の人気メニューを再発売すれば、新製品開発とマーケティング費用を抑えつつ、一定水準の話題性と販売高を期待できる」と述べた。