韓国の低価格コーヒーフランチャイズが海外市場攻略に速度を上げている。韓国市場の飽和と生豆価格の上昇、為替負担などで値上げが続く中、海外を新たな成長動力とする動きである。ただしグローバル市場では、韓国で通用した「低価格戦略」だけでは成功を保証しにくいとの指摘も出ている。
◇ 韓国での成長公式に限界…海外に目を向ける低価格コーヒー
8日、外食業界によると、メガMGCコーヒーやペクタバン、コンポーズコーヒー、ザ・ベンティなど主要な低価格コーヒーブランドは最近、海外事業を拡大している。メガMGCコーヒーはモンゴルで8店舗を運営し、日本法人を設立した。米国市場進出の可能性も開いている状況だ。ザ・ベンティはカナダ・ベトナム・ヨルダンに続き、フィリピンと米国へ事業を広げており、コンポーズコーヒーはシンガポールと台湾に続いてフィリピン進出を推進している。ペクタバンもフィリピンで17店舗を運営するのに続き、今年日本1号店の開業を準備している。
業界は海外進出の背景として韓国市場の飽和を挙げる。低価格コーヒー市場が急成長する中で新規出店だけでは外形拡大が難しくなり、生豆や為替の負担も膨らんだことで薄利多売戦略にも限界が表れたということだ。
実際、マムスコーヒーは今月11日からアイスアメリカーノとアイスデカフェアメリカーノの価格をそれぞれ200ウォン引き上げる。ザ・ベンティは5月、アメリカーノを除く主要メニューの価格を100〜500ウォン上げ、コーヒービーンとイディヤコーヒーもスティックコーヒー製品の価格を引き上げて原価負担に対応している。ペクタバンもカフェモカの価格を3700ウォンから3900ウォンに、バナプレッソはコールドブリューの価格を3300ウォンから3600ウォンに調整した。
ある低価格コーヒーブランドの関係者は「韓国のコーヒー市場はすでに飽和段階で、攻勢的な出店は容易ではない」と述べ、「KコンテンツとKフードへの関心が高い今、海外市場を先取りしようとする動きが続いている」と説明した。
ただし各社は、海外進出を単に韓国市場の停滞のためと見るのは難しいと説明した。ペクタバンの関係者は「20周年を迎え、グローバル市場でも通用するとの判断の下、国別の市場調査とメニュー開発、BIの刷新などを進めている」とし、「韓国市場の飽和も一部影響はあったが、それだけが海外進出の理由ではない」と語った。
◇ 「一般的なKフードとは異なる…カスタマイズ型メニューを提供」
海外市場の競争環境は韓国とは異なるとの分析も出ている。日本と米国はすでにコンビニコーヒーやマクドナルド、ダンキン、ドトール、コメダなど多様な中低価格ブランドが根付いた成熟市場だ。
これを受け、韓国ブランドも海外では絶対的な低価格より「コストパフォーマンス（価格対価値）」を強調している。低価格コーヒーフランチャイズの関係者は「現地ではコンビニコーヒーよりはやや高いが、プレミアムブランドよりは安い価格帯で販売している」とし、「価格だけでなく多様なメニューと品質、大容量が強みとして評価されている」と述べた。
メガMGCコーヒーの関係者も「現地でも合理的な価格を維持しつつ、多様な飲料とKコンテンツの感性を取り入れたメニューが好評を得ている」と述べた。
メガMGCコーヒーのアメリカーノのモンゴル現地販売価格は7000トゥグルグだ。韓国ウォン換算で2800ウォン水準だ。メガMGCコーヒーの関係者は「海外現地と韓国の販売価格を単純比較するには事業環境が大きく異なる。韓国から原材料および商品を輸出する過程で運送費、通関費など諸費用が追加で発生するためだ」とし、「当該費用を考慮しつつ、現地の主要競合ブランドの価格水準、市場状況を綿密に検討し、現地消費者が受け入れ可能な適正販売価格を策定した」と述べた。
価格だけでなく韓国式のカフェ文化も競争力に挙げられる。ペクタバンの関係者は「合理的な価格と大きな容量、迅速なサービスに、100種類を超える多様なメニューを備えていることが韓国カフェの強みだ」とし、「国別の消費嗜好に合わせたメニューを披露する計画だ」と述べた。
業界は結局、海外市場の成否は価格より差別化に懸かっていると展望した。コーヒーはラーメンやキムチのように韓国固有の食文化が込められた製品ではないため、Kブランドという理由だけで消費者を引きつけるには限界があるためだ。
業界関係者は「韓国では安価が最大の競争力だったが、海外では価格だけでは不十分だ。コーヒー自体だけで差別化を打ち出すのも難しい」と述べ、「現地消費者に、なぜ韓国ブランドを選ぶべきなのかを説得できるブランドとメニューの競争力が成功のカギになる」と語った。