最近、スターバックスのカード決済推定額がトゥーサムプレイスに3カ月連続で後れを取ったとの分析が出て、業界1位が入れ替わったとの解釈が提起された。ただし業界では、これを実際の市場順位や売上逆転と解釈するのは無理があるとの指摘が出ている。
6日、外食業界によると、IGAworksモバイルインデックスの集計基準で7月のスターバックスのクレジット・デビットカード推定決済額は1100億6000万ウォンで、トゥーサムプレイスが記録した1170億5000万ウォンより約70億ウォン少なかった。トゥーサムプレイスはスターバックスがいわゆる「5・18マーケティング論争」に巻き込まれた5月から7月までの3カ月連続でスターバックスを上回った。
表面上はトゥーサムプレイスがスターバックスを追い抜いたように見えるが、当該数値はクレジット・デビットカードの承認データを基に算出した「推定決済額」である。このため、カード承認データに含まれない決済手段まで全て反映した実際の売上とは差異があり得る。
特にスターバックスは他のコーヒーブランドより自社決済エコシステムの比重が大きいのが特徴だ。自社の前払式チャージカードであるスターバックスカードの利用客が多く、このためモバイルアプリの注文サービスであるサイレンオーダーの利用比率が全体注文の40%以上とされている。
スターバックスカードのチャージやモバイル商品券の購入時点で既にカード決済が行われた場合、これを店舗で使用する際には別途のカード承認履歴は残らない。実際の消費が発生しても、モバイルインデックスのカード承認データには再計上されない構造だ。
カカオトークのプレゼント機能でもスターバックス商品が上位を占めている。6日基準でカカオトークのプレゼント機能におけるカフェカテゴリー人気順位の1〜4位は全てスターバックス商品が占め、交換券全体基準でも上位10位内にスターバックス商品が3点含まれた。業界では、このような商品券の消費もカード承認データだけでは実際の消費規模を十分に反映しにくいと見ている。
事業構造の違いも考慮すべきだとの声が出ている。スターバックスは全店舗を直営店体制で運営し、消費者販売額が会社の売上に直接反映される。一方、トゥーサムプレイスは2025年公正取引委員会のフランチャイズ取引情報公開書基準で、全店舗1670店のうち90.4%に当たる1510店が加盟店である。フランチャイズ事業の比重が大きく、本社の売上には主に原材料供給やロイヤルティなどが反映される。消費者の決済額と本社会計上の売上を同一線上で比較するのは難しいという意味だ。
実際にスターバックスを運営するSCKカンパニーの昨年の売上は3兆2380億ウォン、営業利益は1730億ウォンだった。トゥーサムプレイスの昨年の売上は5824億ウォン、営業利益は363億ウォンだ。ただしトゥーサムプレイスは内部集計基準で消費者決済額が昨年初めて1兆874億ウォンを記録したと明らかにしたことがある。業界では、このような事業構造の違いを勘案すればカード決済推定額だけで「市場1位が入れ替わった」と断じるのは難しいと見ている。
外食業界関係者は「カード決済の推定データは消費の流れや市場の雰囲気を把握する参考指標としては意味があるが、実際の事業規模や市場地位をそのまま示すものではない」と述べ、「ブランドごとに決済方式と事業構造が異なる以上、単純比較は拡大解釈につながり得る」と語った。
ただしカード決済額の変化自体を軽く見る必要はないとの評価も出ている。スターバックスは5月のマーケティング論争以後に決済額が減少した後、7月に入り一部で回復傾向を示したが、最近、警察が本社を家宅捜索に踏み切り、ブランドリスクが再び浮上する可能性がある。警察は自社の監査過程の不備疑惑などを踏まえ、プロモーションの企画および意思決定過程に対する強制捜査に着手した状態だ。
業界は短期的な決済額の順位よりも、今後のブランド信頼の回復可否がより重要だと見ている。政治的論争をめぐる解釈とは別に、消費者が体感するブランドイメージが長期的な業績とロイヤル顧客の維持により大きな影響を及ぼし得るということだ。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「政治的論争への評価は別として、スターバックスが長年積み上げてきたブランド価値が今回の論争で大きな打撃を受けたのは明らかだ」と述べ、「一度刷り込まれた否定的なイメージを消すのは容易でない以上、継続的で誠実な姿勢を通じて顧客の信頼を回復することが重要だ」と語った。