韓国の化粧品が米国で一部消費者が探すオンラインのヒット商品を超え、大衆が日常的に接し繰り返し購入する主流製品として定着しつつある。オンラインでは特定のKビューティーブランドを定め購入チャネルを探していく「目的型消費」が増え、オフラインでも大手流通チェーンで販売網が急速に広がっている。業界では複数のKビューティーブランドが単一ヒット商品に依存する「一過性の流行」から脱し、独自の競争力を備え始めたと評価している。
27日米国の美容専門メディア、ビューティーマターによると、先月23日（現地時間）から26日まで実施された米国アマゾン・プライムデーで最も多く検索されたビューティーブランドのキーワードはAPR(278470)の「MEDICUBE」と集計された。MEDICUBEは2年連続でプライムデーのビューティーブランド売上1位を獲得した。
アヌアやラネージュ、Beauty of Joseonなど他のKビューティーブランドも検索順位が一斉に上昇した。プライムデー全体のビューティー検索量に占めるKビューティーの比重は昨年の6.5%から今年は10.5%へ拡大した。
米国の流通専門メディア、リテールボスの調査でも同様の動きが見られた。MEDICUBEは今年上半期、グーグル検索を通じたウルタビューティー（Ulta Beauty）オンラインモール訪問回数が約9万9300回を記録し、全ブランドのうち2位となった。同期間、ザ・ファウンダーズが運営するアヌアは約5万5800回で5位、ネクストプレイヤーのドクターメルラクシンは約4万6600回で7位に入った。
該当数値は、消費者がグーグルでブランドや製品関連のキーワードを検索した後、広告ではない通常の検索結果をクリックしてウルタビューティーのオンラインモールへ移動した回数を集計した結果である。特定ブランドに関心を持つ消費者が製品を販売するプラットフォームまで直接たどり着いた点で、購買検討段階に近い指標と評価される。
米国のもう一つの主要なビューティー流通チャネルであるセフォラ（Sephora）でも、Kビューティーブランドがグローバルブランドとともに検索流入の上位に名を連ねた。アモーレパシフィック(090430)のダーマ化粧品ブランド、エストラは約8万9000回で6位を記録した。グダイグローバルが運営するBeauty of Joseonも約6万3300回で9位に入った。
業界ではこのような流れを、Kビューティーの成長ドライバーが単純なソーシャルネットワーキングサービス（SNS）のバイラルを超え、ブランド自体の競争力へと拡張しているシグナルとみている。初期にはバイラルコンテンツが消費者にブランドを初めて知らせる役割を果たしたが、いまは消費者がブランド名を記憶したうえで主要流通チャネルを自ら探し、製品群を見渡す構図が形成されているということだ。
◇ 米国主要流通企業がKビューティーの品揃えを拡大
市場規模と消費者の裾野も急速に拡大している。市場調査会社ニールセンIQ（NIQ）によると、直近52週間の米国内Kビューティー売上は28億ドル（約4兆1000億ウォン）で、前年同期比48.1%増加した。米国世帯のうちKビューティー製品を購入した比率も28.7%まで高まった。
現在、北米地域のKビューティー売上の76%はEコマース（電子商取引）で発生している。大型スーパーや倉庫型ディスカウント店、ドラッグストアなどオフライン流通チャネルは、相対的に開拓余地が大きい市場と評価される。
足元では米国の主要流通企業も、オンラインで確認されたKビューティー需要をオフラインに引き込むため、品揃えを迅速に拡大している。ターゲットは今春、Kビューティーの取り扱い規模を従来の4倍に増やし、スキンケアとメイクアップを含む新製品を150点余り追加した。
個別ブランドの入店規模も数千店舗単位で拡大している。MEDICUBEは4月、米国内のターゲット店舗1500カ所以上に入店した。先月からはウォルマート約3000店舗へ販売網を拡大し始めた。ゼロ毛穴パッド、コラーゲンジェルクリーム、コラーゲンナイトラッピングマスクなどオンラインで人気を得た主力製品を中心に、専用棚を構成している。
LG生活健康(051900)のザ・フェイスショップも26日、米国最大の流通企業であるウォルマートの店舗1600カ所に入店した。昨年8月にターゲットの約1900店舗へ進出したのに続き、ウォルマートまで販路を広げた。
クォン・ウジョン教保証券リサーチアナリストは「オフライン浸透の拡大は既存顧客層とは異なる消費者を確保でき、購買意向が高い消費者が集まっているため購買転換率が高い」と述べた。