23日午前10時、ソウル・ミョンドンのヘジス旗艦店「スペースHソウル」。店内に入ると、英国ロンドンのノッティングヒルをテーマに演出した空間が広がっていた。フロアを移動しながら、ビンテージ市場のポートベロー・マーケットや街の祭りであるノッティングヒル・カーニバルから着想を得た2027年春夏(SS)コレクションを見て回ることができた。
#LF##はこの日、ミョンドンの旗艦「スペースHソウル」全館(約1200㎡)でヘジスのグローバル受注会を開いた。製品を陳列・紹介して注文を受ける従来方式から一歩進め、空間演出とブランドストーリー、人工知能(AI)ベースの受注システムを併せて披露した。海外バイヤーがコレクションとブランドのアイデンティティを同時に体験できるよう企画した受注会は2025年8月に初導入し、今回が3回目だ。
英国風に整えた空間の随所で韓国的要素も目を引いた。五方色から着想したアイコニックコレクションと、無名(むめい、未晒し木綿)や藍色(インディゴ)を用いたデニム製品を披露し、月壺(달항아리、白磁の大壺)、螺鈿(らでん)、ポジャギ(朝鮮半島の風呂敷)、怪佛(クェブル、吉祥文様)など伝統工芸の要素も併せて展示した。ヘジスの英国ヘリテージに韓国的な美意識を融合し、製品と空間に落とし込んだというのがLFの説明だ。
代表的な例が「ヘジスブルー」だ。染色していない無名から藍色へと連なる色の変化をデニムコレクションで表現した。ヘジスブルーはデニムを一つの素材として活用し、ジーンズだけでなくシャツやジャケット、アクセサリーへと製品群を拡大している。一角には残布で作ったポジャギや伝統針線(しんせん、韓国の手縫い)職人の作品も併せて展示した。
キム・フン ヘジス クリエイティブディレクター(CD)は「服をデザインするというのは単に服だけを作るのではなく、雰囲気まで具現することだ」と述べ、「ストーリーを積み上げながら空間を構成し、韓国的要素も人工的に際立たせるより自然に落とし込むことに注力した」と語った。
今回の受注会のもう一つの特徴はAIの導入である。ヘジスはAIを活用してデジタルルックブックとランウェイ映像を制作し、ブランドの代表キャラクター「ハリー」を用いたAIアニメーション映像も公開した。グローバルバイヤーがブランド哲学とシーズンコンセプトを直観的に理解できるよう企画したコンテンツだ。
受注方式にもAIを初めて適用した。ヘジスはAIベースのデジタルルックブックと連動したグローバルB2Bオーダーシステムを構築した。バイヤーはデジタルルックブックで商品のフィット、スタイリング、ディテールを確認した後、希望する商品、色、サイズ、数量を入力して発注まで進めることができる。別途の書類作業やメールなしで受注可能とし、注文の利便性と運用効率を高めた。
チェ・ウイル ヘジス事業部長は「従来は受注会が終わるとバイヤーがエクセルファイルを見ながら注文していたため、現場で見た着装やブランドコンセプトが正確に伝わらない場合があった」と述べ、「デジタルシステムによって現場での体験を注文プロセスまでそのままつなげられるようにした」と語った。
LFは今後、AIを活用して海外市場のファッショントレンドを把握し、これを商品企画に生かす方策も検討している。海外進出国が増えるほど、現地消費者の嗜好と市場特性を商品に反映するローカライズ戦略の重要性も一段と高まる見通しだ。
LFはヘジスを前面に立て、海外事業拡大に拍車をかけている。現在、中国で大人・キッズなど約600店舗を運営しており、台湾・ベトナム・ロシアにも進出した。2026年9月に香港を皮切りに、タイ・インド・フランスなど新規市場への展開を進める。
ヘジスは2024年に国内外合算売上高9000億ウォンを突破し、翌年には1兆ウォンを上回った。会社はグローバル事業の拡大に合わせ、各国で一貫したブランドアイデンティティを伝える戦略を強化していく方針だ。
チェ事業部長は「価格よりも品質とストーリーテリングで競争するのがヘジスの方向だ」と述べ、「商品企画段階からストーリーを作り、これを着装、空間へとつないで提案することが、他ブランドとの差別化につながる競争力だ」と付け加えた。