コンビニエンスストアCUが新しい弁当を棚に並べる前に、実際の消費者の代わりに人工知能（AI）にまず反応を聞くことにした。CUを運営する BGFリテール(282330) は最近AIスタートアップのインテルリシアと組み、人を調査せずに新製品・価格・プロモーションへの反応を予測する「AI合成消費者」技術を商品企画と店舗運営に導入することにした。
設立から1年半しか経っていない新興スタートアップが流通業界の注目を集めている。昨年2月に発足したインテルリシアは「AI合成消費者（AI Synthetic Consumer）」を前面に掲げる会社である。人を対象にアンケートを実施せず、AIで仮想消費者を作り新製品への反応を予測する。
会社を率いるペク・スングク代表は、消費者にパーソナライズしたコンテンツ・広告を推薦する企業「デイブル」の共同創業者である。ペク代表は2021年11月にデイブルをヤノルジャ（現 NOL UNIVERSE）へ企業価値2000億ウォン規模で売却した立役者だ。3年間の兼業禁止が解けると1週間で再び起業に乗り出した。デイブルが人が読んだテキストから嗜好を読み取り記事を推薦する技術を持つ会社だったとすれば、今回は方向を逆に振った。「人が残したデータで仮想の消費者を作り、その人物が新製品のお菓子やマーケティング文句にどんな反応を示すかを、嗜好を逆算して見つけ出す」というのがペク代表の説明である。
15日、ソウル松坡区のインテルリシア本社でペク代表に会った。ペク代表は「アンケート調査は我々がやるべきことの最初の踏み石にすぎない」とし「究極的には多様な方法で企業の意思決定の失敗とそれに伴うコストを減らすことが目標だ」と述べた。
◇ CU・CJが選んだ合成消費者、人の選択と90%一致
インテルリシアが最も深く掘り下げた分野は食品・消費財だ。上半期だけで100件の概念検証（PoC）を進め、再現率（人の応答の順位・比率をどれだけ同じように当てるか）が1四半期は89%、2四半期は91%まで上がった。これを進めた企業のうち約50社が有料顧客に転換した。BGFリテールをはじめ、CJ第一製糖(097950)、プルムウォン(017810)、Fursysグループ、LG U+(032640)、CJフードビル、CJ フレッシュウェイ(051500)、教員、대상、サンミダンホールディングス（旧SPC）、Kurlyなどである.
「米国民スポンジ」とも呼ばれる「スクラブダディ」の韓国市場攻略にもインテルリシアの功績が大きかった。この会社の新製品コンセプト調査ではデザイン・差別性の指標は高く出た一方で、購買意向は特に低かった。ペク代表は「購買意向だけ低く出た合成消費者20人をすぐに再招集してインタビューしたところ『高すぎる』という答えが出た」とし「価格を変えながら尋ね、『1万1000ウォンまでは買うがそれ以上は急落』する地点まで突き止めた」と明らかにした。顧客企業側は「それでもこの価格で売る方法を見つけてほしい」と乗り出した。追加調査で得られた答えは「スクラブダディは毎日使う日用品ではなく、キッチンのオブジェ」というインサイトだった。客の目に触れる場所にはかわいいスクラブダディを、見えない場所には従来のスポンジを併用するということだ。ペク代表は「オンラインでは従来のスポンジブランドとスクラブダディ製品を同時に言及する人はいないが、AIはデータ内の単語間の距離を計算し、人も知らない交差点を見いだせた」と述べた。
◇ 500人調査？より精緻に、3日で足りる
核心の競争力は時間とコストである。伝統的なリサーチは500人調査に2カ月がかかり、費用は約2000万ウォンがかかる。同規模の合成消費者を作るなら、3日間で500万〜600万ウォンで済む。何より同じ回答者をすぐに再び呼び出し「なぜそう答えたのか」を繰り返し深掘りできる。スクラブダディ調査のように、1回の調査が原因インタビューと価格感応度調査へと滑らかにつながることは、人の調査では難しい。ペク代表は「新製品のトレンドが速まり3〜4週以内に発売しなければならないケースが多いが、2カ月物の調査ではタイミングを逃すのが企業がAI消費者に注目する理由だ」と説明した。
もう一つの競争力は「率直さ」である。人は実際に財布を開くわけではないため、調査で甘めに答える傾向があるが、合成消費者はそうした「バイアス」が少ないという。ペク代表は15万ウォン台のウイスキー発売調査を例に挙げた。ペク代表は「人に聞くと『毎週買う』と答えるが、これを根拠に需要を予測すると実態の数十倍に膨らむ」とし「一方で合成消費者は『既に飲んでいる3万〜5万ウォン台のウイスキーがあるので、これは年に1回特別な日にだけ買う』というように冷静に答える」と述べた。購買頻度や購買意向のように、消費者が感情的に答えやすい項目ではAIの方が実態に近い可能性があるということだ。
グローバル進出でも強みが際立つ。近年、食品・消費財企業は新製品を出す際に韓国と海外市場を当初から同時に狙うケースが多いが、これを人で調査すると費用が指数関数的に跳ね上がる。ペク代表は「消費者500人調査を米国で行えば費用が約1億ウォンまで跳ね上がる」とし「設問の翻訳が正しいかの検証や現地パネルの確保だけで数倍の時間と費用がかかる」と述べた。合成消費者ならこうした負担なしに複数の国を同時に迅速に検証できる。インテルリシアはすでに12カ国のパネルを構築し、全体調査の10%以上を海外調査として実施している。
ただしこの技術はオンラインの「発話量（言及量）」データに基づくという限界がある。ペク代表は「好む野菜は1位から7位まで全部当てたが、嫌いな野菜を聞くと上手く当てられない」と述べた。好まないものはそもそも買わずレビューも残さないため、学習するデータ自体がないからである。5kgの小麦粉袋のように大量に売れて誰も言及しないカテゴリーも同様だ。ペク代表は「このような領域はデータを補強・トレーニングして2年以内に再現率を引き上げるのが目標だ」と述べた。
◇アンケートを越えて売り場へ…「購買接点」に向かうAI消費者
インテルリシアは合成消費者をアンケートだけに使わない。5月に披露した「パラストア（ParaStore）」は、現実と同じ店舗を仮想に実装し、そこに合成消費者を直接連れていく方式だ。仮想コンビニの棚に新製品を陳列し、位置やプロモーション（1+1・ポスター・棚段数）に応じて購買反応がどう変わるかをシミュレーションする。ペク代表は「購買接点を丸ごと仮想空間へ移した」と説明した。
CUが最近導入したのもまさにこのパラストアである。両社は実際のCU店舗を仮想空間に実装し、商品陳列や導線、MD構成を事前にシミュレーションする予定だ。
デイブルの社内ベンチャーとして出発し現在は独立した「スペースビジョンAI」との協業も進行中である。店舗にカメラを設置して消費者の動線や陳列位置別の滞留・嗜好を分析してきた会社で、南アフリカ共和国・スイスなど海外で多数の実績を積んだ。ペク代表は「実店舗で蓄積したこのデータをパラストアと結合する」と述べた。
ペク代表はインテルリシアをリサーチ会社と規定しない。ペク代表は「企業が新製品を100個出せば90個は消える」とし「このような意思決定の失敗と社会的コストを減らすのが目標だ」と述べた。続けて「アンケートは最初の踏み石にすぎず、多様な企業の意思決定を支援するグローバルなシミュレーション企業になりたい」と強調した。