花柄グラフィックで知られるファッションブランド「マルディメクルディ」運営社 ピースピーススタジオが先月上場後、中国事業の拡大や自社株買いなどに速度を上げている。上場前から中国進出を前面に打ち出して企業価値を強調してきたが、株価は公募価格比で70%以上下落した。新規株式公開（IPO）当時に示した成長戦略が実際の業績を裏付けられるか、市場の関心が集まっている。
14日韓国取引所によると、ピースピーススタジオは前日比280ウォン（5.4%）高の5450ウォンで取引を終えた。自社株取得の決定発表を受けて2日連続の上昇となったが、終値は公募価格（2万1500ウォン）と比べると約75%低い水準だ。時価総額は上場当日終値基準で1945億ウォンから772億ウォンへと約60%減少した。
先にピースピーススタジオは先月8日、上場初日に公募価格より48.8%高い3万2000ウォンで取引を開始した。取引時間中に一時4万2000ウォンまで上昇し、公募価格を約85%上回る場面もあったが、利益確定の売りが殺到し上昇幅をすべて返した。その後下落基調が続き、8日には4590ウォンまで下落した。
会社がIPO過程で積極的に掲げた成長キーワードは中国である。ピースピーススタジオは機関投資家の需要予測を前にした5月に中国法人の設立を終え、既存のライセンス中心の事業構造を本社直営体制へ転換した。商品企画や価格政策、マーケティングなどを本社が直接管理してブランドの統制力を高め、販売データを確保する戦略だ。2028年に中国事業の年間売上高を1000億ウォン規模に拡大する目標も示した。
中国事業は本格化している。マルディメクルディは先月5日、ティーモール、ドウイン、小紅書に公式直営チャネルを開設し、初日に約6億ウォンの売上を上げ約7000人の購入顧客を獲得した。その後11日には現地ライブコマース市場でタオバオライブの総合ランキング1位、売上約7億ウォンを記録した。下半期には上海・安福路エリアにフラッグシップストアを開設し、オンラインとオフラインを連携した事業拡大に乗り出す方針だ。
上場後、成長基盤拡大に向けた投資も続いている。グローバル事業や商品企画（MD）、デザイン、マーケティング、リテールなど主要職務で二桁規模の公開採用を進めており、100億ウォン規模の自社株取得信託契約も締結した。経営陣は保有持分の一部を会社に無償譲渡して消却する計画も明らかにした。
ただし現在までに公開された中国事業の成果は、直営チャネル開設やライブコマースなど初期の販売実績に過ぎず、中国事業の累計売上と全体売上への寄与度、収益性は見極める必要がある状況だ。足元で成長が鈍化していることから、市場では中国事業が実際の業績反転につながるかに注目している。
ピースピーススタジオは昨年、売上高1179億ウォンと営業利益167億ウォンを記録した。2024年と比較して売上は3.6%増加した一方で、営業利益は40%超減少した。今年第1四半期の業績でも、売上は234億ウォンで前年同期比30%、営業利益は約75%減少した。
業績と株価の不振の中で、IPO過程で提起された公募価格の算定をめぐる論争も再び取り沙汰されている。ピースピーススタジオは成長鈍化にもかかわらず、公募価格が希望バンド（1万8000〜2万1000ウォン）の上限を上回る2万1500ウォンに確定し、高評価（バリュエーション過大）論争が浮上した。当時の証券申告書には AU BRANDZ(481070)、Gamsung Corporation(036620) などが比較企業として活用され、中国への直接進出とグローバル事業拡大が中核の成長戦略として示された。
証券業界では、ファッション・ビューティー企業の中にブランド認知度や海外成長性を根拠に高い企業価値を認められる事例はあるものの、上場後は実際の売上と収益性が評価を左右するとみている。ある証券会社関係者は「中国事業が単発的なヒットを超え、安定的な売上と利益の増加につながるかを確認する必要があり、市場の評価も変わるだろう」と述べた。