韓国のアスレジャー（運動時だけでなく日常でも着用できる機能性衣料）市場でブランド間の明暗が分かれている。andarとXexymixは昨年の売上高が伸びたが、営業利益はそろって減少した。かつて第1世代アスレジャーブランドとされたミュラウェアの運営会社ミュラは、再生手続き廃止決定を受けた。
内需市場が成熟段階に入ったうえ、常時の値引き競争やマーケティング費の増加が重なり、一定の規模と投資余力を備えたブランドだけが生き残る構造へ移っているとの分析が出ている。生き残った上位ブランドは海外市場開拓を突破口とし、総力戦に打って出る様相だ。
◇ 売上は伸びたが利益率は急落
8日、金融監督院の電子公示システムによると、andarは昨年の売上高が2987億ウォンとなり、前年比26.1%増加した。だが営業利益は285億ウォンで同期間に13%減少した。Xexymixも昨年の売上高は前年より0.9%と小幅増の2741億ウォンとなったが、営業利益は173億ウォンで30.3%減少した。
業界では、韓国のアスレジャー市場が事実上の飽和状態に達したことを示す指標だと分析する。インスタグラムなどソーシャルメディア（SNS）を基盤にした新興のコスパ系ブランドが雨後の筍のように増えるなか、大手ブランドも市場支配力を維持するために「1+1パッケージ」などの消耗戦と大規模広告出稿を続けざるを得ない状況になった。
収益性の圧力は、資本力の弱い中小・中堅ブランドにより大きく作用している。ミュラは再生計画案提出と認可前の合併・買収（M&A）を推進したが、再起に失敗した。ソウル回生法院（企業再生を扱う韓国の裁判所）は先月25日、ミュラウェアの運営会社ミュラに対して企業再生手続きの廃止を決定したと明らかにした。再生手続き廃止直後には自社オンラインモールの運営も終了した。最近は完全資本蚕食の状態に陥った。
ミュラウェアは韓国のアスレジャー市場初期に認知度を積み上げた代表的な第1世代ブランドである。レギンス市場が急拡大した時期にはオンライン販売体制と女性用トレーニングウェア需要を基盤に成長したが、andar・Xexymixなどの上位ブランドとグローバルスポーツブランドの間で立場が狭まった。
業界関係者は「一定水準以上の売上規模と商品企画力、流通網、そして海外販路を備えなければ内需マーケットで生存するのが難しくなったことを示す」と述べ、「andarとXexymixはそれぞれECHOMARKETING、BRAND X CORPORATIONという親会社からの資本注入とマーケティング支援を受けて消耗戦に耐えた一方、独自で生存しなければならなかったミュラウェアは高コストのマーケティング競争に耐えられなかった」と語った。
◇国内を越え海外へ…成長より生存戦略
海外プレミアムアスレジャーブランドの韓国内での領土拡大も、国内ブランドの負担を増幅させている。国内ブランドは価格競争力だけでなく、素材、デザイン、ブランド体験の側面でも差別化を証明しなければならない課題を抱えた。
2016年に韓国へ進出したルルレモンは、独自の素材技術力を前面に出し、いわゆる「レギンス界のシャネル」として地位を固めた。米国のもう一つのプレミアム・ヨガ／アスレジャーブランドであるアロヨガは、昨年、ソウル江南区・島山公園近くにアジア初の旗艦店を開いた。製品販売だけでなく、ヨガスタジオやラウンジなどを備えた体験型店舗として運営され、韓国の消費者を取り込んでいる。米国のアクティブウェアブランド、ヴオリ（Vuori）も新世界インターナショナルを通じて韓国内の流通網を広げるなど、海外ブランドは高価格帯とプレミアムイメージを前面に出し、韓国市場を攻略中だ。
andarとXexymixが海外進出のスピードを上げているのも、このような国内外の市場環境と結びついている。内需市場だけでは追加の成長余力が限られるため、海外で新たな売上基盤を広げて収益性を回復する戦略だ。
andarはシンガポールなどで海外の実店舗を拡大し、米国市場への進出にも乗り出した。Xexymixも日本、中国、台湾などアジア市場を中心に海外事業を拡大している。
業界関係者は「海外進出は、ブランドが値引きなしでも売れるかを検証する過程だ」と述べ、「韓国では広告とプロモーションで売上を押し上げられるが、海外では製品力とリピート購入率が支えられなければ長く持ちこたえるのは難しい」と語った。