韓国の家庭用簡便食（HMR）市場が拡大するなか、チキンフランチャイズの生存戦略が変わっている。過去は加盟店を増やし配達注文を確保することが中核戦略だったが、最近はタッカルビや炒飯、ミールキットなどの簡便食を新たな成長エンジンとして育成する企業が多くなる傾向だ。単にチキン1羽を売る外食ブランドを超え、流通販売チャネルを広げて「食卓占有率」争いに乗り出している。
27日韓国農村経済研究院などによると、韓国のHMR市場規模は2017年の3兆4000億ウォンから昨年は6兆8000億ウォンへと成長した。今年は7兆1000億ウォンを上回る見通しだ。高インフレで外食費の負担が増したうえ、1人世帯の増加やオンライン買い物文化の拡散が重なり、家庭でも専門店水準の味を手軽に楽しもうとする需要が増えた影響によるものだ。
こうした流れの中で最も積極的に対応している企業の一つがチキンフランチャイズブランドのBBQだ。BBQ運営会社のジェネシスBBQグループ（以下BBQ）によると、今年第1四半期のHMR中心の流通事業部門の売上高は前年同期比で約2倍に増えた。同期間にタッカルビなどの製品数は56.3%増加し、流通販売チャネルも11個から18個へと拡大した。公式オンラインモールのBBQモールをはじめ、マーケットカーリー、ロッテマート、ハナロマートなどへ流通網を広げた。
グプネチキン運営会社のジーアンドフードもHMR事業に心血を注いでいる。健康簡便食専門モール「グプネモール」で販売中の「チバプ&炒飯」シリーズは5月に累計販売量1200万パックを突破した。骨なし鶏もも焼きや参鶏湯、タッケジャンなどのミールキット製品に続き、チバプ・炒飯など9種のHMR製品群を販売している。
マムズタッチも4月にHMRブランド「ットイット（TO EAT）」を披露し、HMR市場の攻略に乗り出した。現在マムズタッチはHMRチキン製品3種を中心に製品ポートフォリオを構築し、オンライン・オフラインの流通チャネル拡大を検討している。マムズタッチ関係者は「既存の外食事業を代替する領域ではなく、HMR事業を通じてブランド体験を拡張し消費者接点を広げる補完的な成長軸と見ている」と説明した。
このようにチキンフランチャイズがHMR事業に注目する理由は、従来の成長方式の限界とも無関係ではない。過去にチキンフランチャイズの競争力は加盟店数と配達注文の規模で評価された。実際、新型コロナのパンデミック当時に配達需要が急増し、主要ブランドは出店拡大と配達売上の増加に支えられて成長した。ただし現在、韓国のチキン市場が成熟段階に入り、新規出店の余力が縮小している。加えて配達市場の成長ペースも以前ほどではないうえ、原材料・人件費の上昇で消費者の価格負担まで大きくなり、新たな成長エンジンの確保が必要になった。
フランチャイズ業界の関係者は「出店・配達競争よりも、すでに消費者に馴染みのあるブランドと味を盛り込んだHMR製品は比較的手頃な価格帯で手軽に楽しめるため、需要が堅調に伸びている」と述べ、「ノウハウを活用して製品として大手スーパーやコンビニ、オンラインモールなどへ流通販売チャネルを広げ、ブランド露出の効果も大きい」と語った。
ただし、すべてのチキンフランチャイズが同じ戦略を選んだわけではない。キョチョンチキンの運営会社であるKyochon F&Bは、過去に炒飯・タッカルビなどのHMR製品を披露し、簡便食の統合ブランド「フレバース（Flaverse）」を発売したが、現在は関連事業を積極的に運営していない。チキンフランチャイズブランドbhcもコンビニのCUと協業し、ブリトーや三角キンパ、弁当などの簡便食製品を披露したが、現在は該当商品を販売していない。
業界ではHMR事業が単なる付加事業を超え、ブランドを拡張する手段として定着しているとみる。食品業界の関係者は「以前は加盟店数がそのままフランチャイズの競争力だったが、最近はブランドを活用してどれだけ多様なチャネルで自社製品が消費者に露出するかが重要になっている」と述べ、「HMRは消費者が店舗を訪れなくてもブランドを体験できる手段であるだけに、企業ごとに積極的に投資するだろう」と語った。
ソ・ヨング淑明女子大経営学部教授は「HMR製品を通じて消費者の冷蔵庫を先占する競争が拡大している」としつつ、「HMR製品が既存店舗の売上と需要が重なる場合が多く、共食いの効果が生じ得るため、企業ごとにアプローチは異なるだろう」と述べた。続けて「それでも隣接事業へ領域を広げ新たな成長エンジンを確保する状況で、チキンフランチャイズもHMRを含む複数の事業を新たな成長軸として活用する可能性が高い」と付け加えた。