夏の代表製品であるビビン麺・冷麺市場の競争軸が変わりつつある。過去は辛さや秘伝のたれを前面に出したソースが勝負どころだったが、最近は麺の太さや弾力、原料、製麺技術などを強調した食感競争に乗り出している。
24日韓国農水産食品流通公社（aT）によると、韓国のビビン麺市場規模は2015年の757億ウォンから2023年には約1800億ウォンへと約2.4倍以上に拡大した。昨年の市場規模は2000億ウォンを上回ったと推計される。業界では今年の市場規模が2200億ウォン水準まで拡大するとみる。昨年の冷麺簡便食（HMR）市場も約600億ウォン規模に成長したと推計される。
市場規模の拡大に伴い食品各社の競争も一段と激化している。代表格がパルドである。パルドは韓国のビビン麺市場でシェア1位を占めている。1984年に発売した代表製品パルドビビン麺の累計販売量は20億個に達する。今年披露した新製品「パルドビビン麺 ザ・ブルー」は既存製品より太い中太麺を適用し、噛み応えを強化した。製品パッケージ前面にも「口の中でよみがえる生動感」「もちもちの中太麺」と記し、食感を中核競争力として打ち出した。
パルドが中太麺を前面に出したのに対し、農心はそば麺でビビン麺ブランド「ベホンドン」製品群を拡大した。ベホンドンマッククスは国産そばを加えた乾麺を使用し、そば麺特有の食感を再現した。現在ベホンドンマッククスは発売2カ月で販売量500万個を突破した。ベホンドンは梨と赤唐辛子、トンチミ（大根の水キムチ）を前面に出したビビン醤の差別化で成長したブランドだ。マッククスのほか、チョルミョン、カルグクス麺などを掛け合わせ、異なる食感の麺で差別化している.
OTOKIはカジ冷麺とチョル冷麺を投入した。カジ冷麺はカジ麺特有のしっかりした食感を、チョル冷麺はチョルミョン特有のぷりっとした食感を生かすことに焦点を当てた。3月には釜山の郷土料理であるミルミョンを再現した「ジンミルミョン」を披露するなど、麺の種類自体を差別化要素として活用している。ジンミルミョンは発売2カ月余りで累計販売量650万個を超えた。
プルムウォンは超高圧製麺技術を適用した冷麺製品に続き、今年は植物性麺製品「スリムフィット豆麺」シリーズを披露した。100%国産大豆を原料に使用した製品で、90度以上の高温で細く製麺する工法を適用し、ぷりっとしてもちもちした麺と食感を実現した。
業界ではこうした変化はビビン麺・冷麺市場の成熟化に伴うものとみている。過去はより辛くより刺激的なソース開発が競争力として通用したが、最近は消費者が最も直感的に体感できる麺と食感が新たな競争要素として浮上しているということだ。
食品業界関係者は「ビビン麺・冷麺市場が拡大し、液体ソースや秘伝ヤンニョム（合わせ調味）だけの競争では差別化が容易でない状況だ」とし「消費者が一口食べたときにすぐ感じられる食感と麺の品質に力を入れる雰囲気だ」と述べた。
チェ・チョル淑明女子大学消費者経済学科教授は「伝統的にビビン麺市場ではソース競争が重要だったが、製品の中核食材は麺である以上、消費者が以前より麺そのものの差別性をより認識するようになった」と述べた.
続けて「企業も秘伝ソース競争を放棄したのではなく、既存のソース競争力は維持しつつ、麺そのものの食感と原料の差別化に積極的に乗り出した」とし「最近は食感と原料、栄養要素まで考慮する消費者も増え、関連競争も引き続き続く」と付け加えた。