中国の飲食（F&B）フランチャイズブランドの韓国進出が相次いでいる。ミルクティーブランドのチャジー（Chagee・覇王茶喜）がソウル主要商圏を中心に攻勢的な出店に動くなか、中国最大のコーヒーフランチャイズであるルイシンコーヒー（luckin coffee）が国内で商標権登録を終え、韓国進出の準備に入ったためだ。業界では、中国ブランドが韓国市場をブランド競争力を検証しグローバル拡張可能性を試す舞台として注目しているとの分析が出ている。
22日関連業界によると、ルイシンコーヒーは最近、国内で「ルイシン」「瑞幸」「luckin coffee Express」など主要商標権と、ブランドを象徴する青いシカのロゴの登録を終えたと伝えられた。ルイシンコーヒーは2017年設立以後、攻勢的な出店とモバイル注文中心の運営モデルを前面に出して成長した。現在3万店を超える店舗を運営している。最近は米国のプレミアムコーヒーブランド「ブルーボトル」を買収するなど、海外事業の拡大にも速度を上げているところだ。
現在、中国の飲料市場の競争は激しい状況である。中国市場調査会社アイミディアリサーチ（iiMedia Research）によると、2024年の中国新式茶飲料（ミルクティー・フルーツティー・チーズティーなど）市場規模は3500億元（ハンファ 約79兆5000億ウォン）で、前年対比6.4%増加した。ただし市場が拡大するのと同時にブランド数も急増し、内需市場だけでは成長に限界が生じると、海外進出に拍車をかける雰囲気だ。
これは中国フランチャイズブランドの活発な韓国進出とも軌を一にする。先の4月、チャジーは江南フラッグシップストアと龍山アイパークモール、新村店を同時に開店した後、現在はヨクサム・市庁・コンデなどソウルの主要商圏に相次いで出店した。来月は新世界百貨店江南店の食品館への入店も控える。昨年11月、建大入口駅近くに初の店舗を出した中国のフルーツティー・ミルクティーブランドのアウンティジェニー（Auntea Jenny）は、今年2月に公正取引委員会にフランチャイズ事業登録を終え、フランチャイズ事業に乗り出した。別の中国ミルクティーブランドのヘイティ（HEY TEA）は、江南・弘大・明洞など主要商圏で店舗を運営している。
◇ グローバル進出の試金石となった韓国市場
このように中国フランチャイズブランドが韓国市場に注目する最大の理由の一つは国内消費者である。韓国のコーヒー市場はスターバックス、トゥーサムプレイス、メガMGCコーヒー、コンポーズコーヒーなど数多くのブランドが競う代表的なレッドオーシャン市場とされる。その分、味と品質、価格競争力はもちろん、ブランド体験に至るまで、すべてで検証を受けるのが難しい。
コーヒーフランチャイズ業界関係者は「国内消費者は新しいブランドを素早く受け入れる一方で、満足できなければ再訪しない傾向が強い」とし「韓国消費者の承認がすなわちブランド競争力を検証する過程として受け止められる雰囲気だ」と述べた。
とりわけ韓国は中国と地理的に近く、物流負担が相対的に少なく、フランチャイズ事業の核心であるサプライチェーン構築も比較的容易な市場とされる。イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「フランチャイズ事業で海外進出が難しい理由の一つがサプライチェーンだが、韓国は中国に近く物流運営の負担が相対的に少なく、消費者反応を検証するにもよい」とし「韓国市場でメニューやサービス、運営モデルなどを検証した後、他国へ拡張しようとする戦略とみられる」と述べた。
韓国市場の影響力も無視できない。ソーシャルメディア（SNS）の波及力が代表的だ。中国ブランドは江南と新村、明洞、弘大、建大など、若い消費者と外国人観光客が集まる核心商圏を中心に出店している。国内消費者・訪韓外国人観光客のレビューとコンテンツがSNSを通じて急速に広がり、ブランド認知度を高められるためだ。
業界では先行成功事例が影響したとの分析も出ている。中国の火鍋ブランドであるハイディラオが代表的だ。ハイディラオコリアの昨年の売上高は1177億ウォンで、前年対比50.9%増加した。同期間の営業利益は202億ウォンで、84.6%伸びた。
ただし初期の話題性が長期の興行につながるかは不透明だ。フランチャイズ業界関係者は「韓国市場は参入そのものより定着のほうが難しい市場だ」とし「再訪を誘導できるメニュー競争力とブランドの差別化が裏付けられなければならない」と述べた。
ソ・ヨング淑明女子大学経営学部教授は「韓国は文化的親近感が相対的に高く、購買力も備えた市場だ。とりわけ韓国で成功したブランドはKコンテンツのブームに乗って他国へ広がる可能性もある」とし「結局、韓国市場で中国ブランドが生き残るには、一時的な話題性を超え、消費者の日常の中のブランドとして定着できるかがカギだ」と述べた。