新世界グループのGマーケットが最近、流れの転換に動いている。B級感性を前面に出した広告キャンペーンが話題を集め、実際の取引額増加につながっている様子だ。流通業界では、クーパンとNAVERショッピング中心で固まっていたオープンマーケット市場でGマーケットが存在感を高めているとの評価も出ている。
21日、流通業界によるとGマーケットの3月の総商品取引額（GMV）は前年同月比で12%増加したと把握された。年初の1〜2月は増加率が一桁台にとどまっていたが、3月に入り上昇幅が拡大した。
特に価格比較サイトを経由せず、消費者が直接Gマーケットのアプリやホームページに接続して購入した「直接訪問GMV」も13%増加した。単純な最安値購入プラットフォームを越え、ブランド自体を探す消費者が増えているという意味に解釈できる。
雰囲気転換の背景には「Gマーケット式B級広告戦略」があるとの分析が出ている。Gマーケットは昨年9月から約5カ月間、「Gロクフェ（ジルロックフェスティバル）」広告36編を披露した。「Gロクフェ」は毎月1日から3日まで開かれるGマーケットの定期割引イベントで、毎月新しい広告モデルと割引品目を掲げて消費者にイベントを反復的に刷り込む戦略を取った。パク・ワンギュ、キム・ギョンホ、チェリーフィルター、チャウリム、H.O.T.など親しみのある歌手を前面に出し、割引イベントと商品をパロディ形式で紹介した点が特徴だ。
最近、上半期のショッピングイベント「ビッグスマイルデー」を前に公開した広告も好反応を得ている。俳優パク・ソンウンとチャン・ヒョクが登場するパロディ広告が代表的だ。俳優パク・ソンウンは映画「新世界」のキャラクターをパロディにして「まったく死ぬにはうってつけのテナガダコ屋だね」といったセリフで割引商品を紹介する。
チャン・ヒョクもまたドラマ「推奴（チュノ）」の特有の口調と表情をそのまま生かした。劇中の流行語だった「オルマナ チョア（どれだけ良い）」を「アル マナ チョア（卵が多くて良い）」「オッ マルラ チョア（服が乾いて良い）」「アンマガ チョア（マッサージチェアが良い）」など割引品目に合わせて言い換える方式だ。誇張した演技と真剣な雰囲気をあえて混ぜ、若年の消費者層の間で話題を集めた。
流通業界では、Gマーケットがこれまで物流とセラー確保などプラットフォーム競争力の強化にも着実に投資してきたことが功を奏し始めたとみている。配送競争力の強化が代表的だ。CJ大韓通運と協業して以降、配送満足度が目に見えて改善したとの評価が出ている。初期には配送エラーに関する消費者不満も少なくなかったが、最近は関連不満が大きく減ったとされる。
セラー確保競争にも力を入れている。クーパンが米国セラーの韓国進出と韓国セラーの台湾進出拡大に集中しているとすれば、Gマーケットは東南アジア最大のECプラットフォームであるラザダを活用したセラー進出を積極的に促している。ラザダは現在Gマーケットを率いるジェームズ・チャン代表が創業後、アリババに売却した会社でもある。
流通業界では、最近クーパンの消費者好感度がやや揺らぐ間にGマーケットも一定部分の反射利益を得ているとの分析も出している。広告によってブランド好感度を引き上げた状況で、物流とセラー競争力の強化がかみ合い、取引増加につながっているということだ。
ただし業績はまだ赤字の状態だ。Gマーケットの持分100%を保有するアポロコリアが属するグランドオーパスホールディングス（新世界グループ・アリババグループの合弁会社）は、今年1〜3月期に1199億ウォンの営業損失を計上した。業界では現在の損失拡大を成長投資の過程とみている。
Gマーケットは昨年「5年以内に取引額を2倍以上に拡大する」との目標を示し、年間7000億ウォンの投資計画も明らかにした。今年1〜3月期の赤字拡大も、物流とマーケティング、セラー確保などへの投資費用増加の影響が反映された結果だという説明だ。ジェームズ・チャンGマーケット代表も先に「2026〜2027年には国内1位のオープンマーケットに上がるために量的成長に集中し、2028年から本格的な収益創出に乗り出す」と明らかにしたことがある。
流通業界では、Gマーケットが広告の話題性を越え、実際の再購入とロイヤル顧客の確保につながるかどうか、その行方に注目している。流通業界の関係者は「ロッテグループのEC『ロッテオン』は2024年以降、2度目の希望退職を断行するほどまだ状況が厳しいが、ひとまずGマーケットが状況を前向きに変えているという話もあり、実際の成果につながるか注視している」と述べた。