脱毛機能性シャンプーがKビューティーの新たな輸出原動力として浮上している。スキンケアとメイク中心だったビューティー熱がヘア・頭皮ケア市場へ拡大し、韓国企業の北米、日本、東南アジアなど海外市場攻略にも弾みがついている。
20日関連業界によると、LG生活健康の脱毛・頭皮ケアブランド「ドクターグルート」は米国セフォラへの入店を機に北米市場攻略を本格化している。3月にセフォラのオンラインモールに入店したのに続き、最近は米国の主要店舗約90カ所で先行ローンチした。8月には米国全土の約400店舗で販売を開始する。
ドクターグルートは昨年、北米のコストコ約600店舗への入店に続き、アマゾン、TikTok Shopなどで販売を拡大した。昨年の年間北米売上高が前年に比べて800%以上増加したのに続き、今年第1四半期も前年同期比で3桁の成長を続けた。
アモーレパシフィックは頭皮・脱毛ブランド「リョ」を前面に押し出している。女性向け脱毛症状ケアライン「リョ トゥルージェン」はマレーシア、シンガポールに続き、昨年初めに中国市場へ進出した。アマゾンでは「ジャヤンユンモ」「フギュンサンギ」などのラインを販売中だ。特に漢方成分を打ち出した脱毛ケアのコンセプトが中華圏、東南アジアの消費者から支持を得ている。
脱毛シャンプーブランド「ドクターフォーエア」、ヘアトリートメントブランド「アノブ」を運営するワイアットは海外市場の成長に支えられ、昨年初めて年間売上高1000億ウォンを突破した。米国、日本市場を中心に主力製品「ポリジェンシャンプー」が口コミで広がり、販売が伸びた。
最近、グローバル市場で頭皮を肌のようにケアする、いわゆる「スキニフィケーション（Skinification）」トレンドが注目を集めている。頭皮の健康はもちろん、成分、脱毛の緩和および防止など機能性を重視する消費者が増え、Kビューティー企業が手がけるシャンプーへの関心も高まっている。
実際、Kビューティーの成長もヘア・頭皮分野で際立っている。市場調査会社グランドビューリサーチによると、韓国式ヘア・頭皮ケア市場は2023年から2030年まで年平均10.5%以上成長すると見込まれる。これはKビューティー市場全体の成長率見通しである9.3%を上回る水準だ。
その中でも脱毛シャンプーは、国内消費者の長年の関心と企業間の競争の中で製品力が蓄積された分野と評価される。韓国科学技術情報研究院（KISTI）によると、国内の脱毛ケア市場規模は2020年の3000億ウォン水準から昨年は5000億ウォン規模へ拡大したと推定される。
今後の市場成長の可能性も大きいとの見方だ。脱毛に悩む人口は世界で約10億人、韓国だけで約1000万人に達するとされる。グローバルな脱毛関連市場規模は今年114億ドル（約17兆5000億ウォン）から2033年に268億ドル（約41兆2000億ウォン）まで拡大すると見込まれる。特に北米はグローバル市場の38.2%を占める最大市場とされる。
脱毛市場を巡る競争はシャンプーを越え、頭皮ケア全般へと拡大している。企業は単純な洗浄を越え、アンプル、セラム、トリートメントなど専門ケア製品へラインアップを広げる傾向だ。新世界インターナショナルのヘアケアブランド「IM」は脱毛症状緩和の頭皮アンプル「スカルプショット」を発売し、「リフィルド」は頭皮ブースターやトリートメントなどを披露した。
ヘアケアブランド「グラビティ」を運営するKAISTスタートアップのポリフェノールファクトリーは、ミストのように吹きかける形態の脱毛機能性ボリュームトニックを発売した。製品を開発したイ・ヘシンKAIST化学科特任教授は「脱毛ケア製品が症状の緩和を越え、頭皮の健康とスタイリングを併せて考慮する方向へ進化している」と語った。