かつてソウルのミョンドンやホンデ、カンナムなど主要商業地を席巻したミシャ（MISSHA）、TONYMOLY、スキンフード（SKINFOOD）などロードショップ基盤の化粧品ブランドが、海外市場で再び存在感を高めている。これらのブランドは過去にTHAAD（高高度ミサイル防衛システム）事態や新型コロナウイルス感染症の影響などで国内事業を大幅に縮小せざるをえなかった。しかし海外のドラッグストアや大型マート、ECプラットフォームを軸に事業を再編し、新たな成長基盤を築いた格好だ。
18日、関連業界によると、ABLE C&Cが運営するブランドのミシャは最近、英国最大のドラッグストアチェーンであるブーツ（Boots）97店舗とオンラインチャネルで製品販売を開始した。ロンドン都心の主要14店舗にも入店した。
ブーツは約175年の歴史を持つ英国を代表するドラッグストアで、英国全土で約1800店舗を運営している。ABLE C&Cは3月に英国のTikTok Shopに進出したのに続き、今回のブーツ入店で英国におけるオンライン・オフラインの流通基盤を同時に確保した。
ミシャは2002年、ソウルのイファヨデ（梨花女子大学）近隣に国内初のロードショップを設けた象徴的なブランドである。一時はミョンドン、カンナムなど繁華街を含め全国で800余りまで店舗を増やした。しかしコロナ禍などの逆風が重なりオフライン内需が冷え込み、2020年と2021年にそれぞれ680億ウォン、224億ウォンの赤字を計上するなど業績が大きく悪化した。これを受けミシャは昨年末、国内の直営店および免税事業からの撤退を決め、海外市場に注力して事業構造を再編した。
ミシャは昨年末の米国ブラックフライデー・サイバーマンデー期間、アマゾンとTikTokで過去最大の売上を記録する成果を上げた。主力製品のBBクリームなどが現地消費者の口コミで人気を博した結果だ。
ABLE C&Cの今年第1四半期の売上は614億ウォンで前年比10.2%増加し、営業利益は94億ウォンで91.1%伸びた。同期間の海外売上は47.2%増加し、総売上に占める海外の比率も昨年第1四半期の52%から今年第1四半期は70%へと高まった。とりわけ米国売上は前年同期比230%増、欧州売上も43%増となった。
TONYMOLYも海外の大手流通網を中心に歩幅を広げている。TONYMOLYは先月、米ウォルマート全国600店舗に入店した。既存でも米ターゲットやウルタビューティ、アマゾンなどに製品を供給してきたが、ウォルマート入店が加わり、北米のマス流通網における消費者接点が一段と広がった。
TONYMOLYも国内ロードショップ市場の興亡を共に経験した代表的ブランドだ。2006年の発足以降、独特なパッケージデザインと中価格帯のメイク・スキンケア製品を前面に打ち出しロードショップ市場に定着し、ソウルのミョンドン店をはじめ主要商圏に店舗を増やした。しかし2017年に2057億ウォン規模だった売上は、コロナ禍が最盛期だった2020年に1135億ウォン、2021年に1146億ウォンへと大幅に減少した。
TONYMOLYはその後、ロードショップ基盤事業の比重を減らす代わりに、オリーブヤング、ダイソー、オンライン、海外流通網へとチャネルを多角化し、体質改善に乗り出した。昨年の売上と営業利益はそれぞれ2203億ウォン、144億ウォンで、前年比24.5%、18.7%増加した。TONYMOLYが2000億ウォン以上の売上を上げたのは8年ぶりだ。
一時は再生手続きを経験したスキンフードも、日本を中心に海外で再び注目を集めている。ドン・キホーテやロフトなど日本の主要流通チャネルに入店しており、海外店舗数は4600余りで、国内店舗数1400余りの3倍を上回る。
2004年に発足したスキンフードは、一時「食べないで、肌に譲ってください」という広告コピーとフードコンセプトの化粧品で人気を博した。しかし2010年代中後半に流動性危機を経験し、2018年に会社更生手続きに入った。
その後2019年にプライベート・エクイティの運用会社ファイントゥリーパートナーズに売却されたスキンフードは、更生手続きを卒業したのち、2020年に発売したヒット商品「ニンジンパッド」を前面に押し出し、業績回復に成功した。スキンフードの売上は2021年に175億ウォンにとどまったが、昨年は809億ウォンとなり、5年連続で増加した。
スキンフードは昨年末にグダイグローバルへ再び売却され、新たな成長局面に入ったとの評価を受けている。グダイグローバルはBeauty of Joseon、スキン1004、ティルティル、ラウンドラボなど、海外成長性の高いKビューティブランドを相次いで確保してきた企業だ。
ビューティ業界の関係者は「韓国でロードショップ中心の成長方式は力を失ったが、長年の歴史に基づく認知度と製品競争力は依然としてブランドの資産として残っている」と述べ、「ロードショップ基盤のブランドも海外チャネルに合わせて製品とマーケティングを再整備し、再び成長の余地を作っている」と語った。