クーパンの有料サブスクリプションである「ワウメンバーシップ」が、単なる会員制度を越えて消費者を自社エコシステムに囲い込み、ショッピング市場で確保した影響力を配達やオンライン動画配信サービス（OTT）など隣接市場へ拡張する手段になり得るとの国会の指摘が出た。国会立法調査処は最近の関連報告書を通じ、こうした構造をプラットフォーム競争秩序の主要争点として挙げ、制度的な議論が必要だと提言した。
17日流通業界によると、国会立法調査処は12日、「クーパン事例を通じて見たプラットフォーム市場取引秩序の争点と課題」報告書で、結合型メンバーシップは消費者に価格低減と利便性を提供する長所がある一方で、利用者を特定のプラットフォームのエコシステムに留まらせる「ロックイン（Lock-in）」効果を生み得ると指摘した。
クーパンのワウメンバーシップは、ロケット配送の特典だけでなく、クーパンイーツの無料配達、オンライン動画配信サービス（OTT）クーパンプレイの利用など多様なサービスを一つのサブスクリプション商品として提供する構造だ。
ショッピング目的で加入した消費者が自然に配達やコンテンツサービスまで利用するようになり、他のプラットフォームへ移動する誘因が弱まり、その結果、ショッピング市場で確保した利用者基盤が隣接市場へ拡張し得るということだ。
国会立法調査処は「結合商品によるサービス拡張は消費者便益を高める側面があるが、プラットフォーム競争秩序の観点では市場影響力の移転可能性も併せて見る必要がある」と述べた。特に、プラットフォームが仲介者であると同時に販売者やコンテンツ事業者の役割まで遂行する複合事業モデルが、既存の公正取引ルールだけでは説明しにくい新たな競争イシューを生み出していると診断した。
ワウメンバーシップ以外にも、クーパンの自社ブランド（PB）商品の優遇疑惑、検索アルゴリズムによる自社商品の露出に関する論争、クーパンイーツの最恵待遇（MFN）要求疑惑なども併せて取り上げた。これらの事例はいずれも、プラットフォーム運営権限と事業者の利害関係が結合しながら発生し得る構造的問題だという説明だ。
韓国の他のプラットフォームもメンバーシップを通じて利用者のロイヤルティを高めている。ネイバープラスメンバーシップはショッピングのポイント還元とデジタルコンテンツの特典を結合して運営されている。ただし国会立法調査処は、クーパンのようにショッピングに加えて配達とOTTまでを一つのサブスクリプションサービスに束ねた構造が、韓国のプラットフォーム市場の競争に及ぼす影響は別途検討する必要があると分析した。
海外でも類似の問題は主要な規制対象になっている。欧州連合（EU）はデジタルプラットフォームのコアサービスと隣接サービスを結合して競争優位を確保する行為を継続的に監視しており、Meta（メタ）がフェイスブック利用者を自社マーケットプレイスに有利に結び付けた行為などについても競争法の観点から問題を提起してきた。米国でも連邦取引委員会（FTC）と司法当局が、アマゾンプライムなど大規模プラットフォームのバンドル戦略とエコシステム拡張が市場競争を阻害するかどうかを継続的に検討している。
ただし、統合メンバーシップ自体を問題視するのは難しいとの意見もある。複数のサービスを一つのサブスクリプションで提供することで、消費者厚生と便益を高められるためだ。
プラットフォーム業界の関係者は「消費者の立場では複数のサービスを一つのサブスクリプションで利用でき、利便性とコスト削減の効果が大きいと見ている」と述べ、「市場競争に及ぼす影響への懸念も理解し、政府や公共機関が関連ガイドラインを整備するのが難しい部分も理解しているが、一方で統合メンバーシップが市場そのものを拡大する役割も果たしている」と語った。
専門家は、サービスの結合そのものよりも、市場支配的事業者がこれを活用して競争事業者の参入を難しくしたり、消費者の選択権を制限したりする効果があるかどうかを中心に判断すべきだと助言した。
イ・ジョンウ南ソウル大学流通マーケティング学科教授は「ワウメンバーシップのような結合商品は、短期的には消費者に割引と利便性という恩恵を与え得るが、長期的には市場競争を阻害する可能性も併せて見なければならない」と述べ、「表面的には消費者の恩恵に見えても、市場が独占された後には値上げや選択権の縮小など、その負担が再び消費者に戻る可能性がある」と語った。
続けて「抱き合わせ販売など、市場競争を歪めるおそれのある行為については明確なガイドラインと基準を整備して対応する必要がある」とし、「韓国でもNAVERなど複数のプラットフォームが多様なサービスを結合したメンバーシップ戦略を活用している以上、個別企業の問題ではなく、プラットフォーム産業全般の競争秩序をどう設計するかについての議論が必要だ」と付け加えた。