朝鮮メディアグループの経済専門媒体であるChosunBizが16日、ソウル小公洞のウェスティン朝鮮ホテル・グランドボールルームで第14回Consumer and Retail Forumを開催した。今年のフォーラムは「AI時代、選択はどのように生まれるのか」をテーマに開かれた。流通・消費財・コマース業界の関係者は人工知能（AI）が商品探索と購買、ブランド体験を変える潮流を診断し、ヒット商品の新たな条件を議論した。当日の行事には業界関係者など約320人が出席した。
ヨム・テヨン共に民主黨議員は祝辞で「過去には消費者が商品を探したが、いまはAIとプラットフォームが消費者に新たな選択を提案する時代になった」とし、「AIは選択を助ける道具になり得るが、消費者の心をつかむのは人とブランドの真摯さだ」と述べた。チェ・ウンソク国民の力議員は「AI時代の流通戦略とK（ケー）ブランドのグローバル競争力が結合してこそ韓国流通産業の新たな成長エンジンになる」と語った。呉世勲（オ・セフン）ソウル市長は映像での祝辞で「AI時代にも選ばれるのは結局、人の心を動かす価値と魅力、真摯さだ」と強調した。
◇「AIが代わりに選び、買う時代」
最初の基調講演を務めたジェームズ・チャン株式会社ジーマーケット代表理事は、AIショッピングエージェントがEコマース（電子商取引）の秩序を変えると予想した。チャン代表は「オフライン時代の消費者は陳列棚に置かれた数十個の商品から一つを選び、デジタル時代には数千・数万個の商品を自ら比較しなければならなかった」とし、「AIショッピングエージェントの時代には選択肢が再び大幅に圧縮され、エージェントが購買まで代行する構造に変わり得る」と語った。
チャン代表は、AIが商品探索と比較、推薦を越えて購買過程まで代行するようになれば、ブランドとメーカーが消費者に選ばれる方式も変わると説明した。チャン代表は「AIエージェントは感性的な要素に反応しない」とし、「商品の客観的な長所とレビューの一貫性、消費者の嗜好との適合性などを基盤に判断する」と述べた。続けて「従来は検索エンジン最適化（SEO）が重要だったが、今後はAI最適化がより重要になる」と語った。
メン・ジソンAmazon Web Services（AWS）エンタープライズ首席事業開発担当は、エージェンティックAI（Agentic AI）を流通競争構図変化の核心に挙げた。エージェンティックAIとは、単に質問に答える生成型AIを越え、顧客の意図を把握し、商品探索、比較、推薦、購買など実際の行動まで遂行するAIを指す。
メン担当は「流通と消費財企業の本質を理解しつつ、ここにエージェンティックAIを適用して競争力を極大化すべきだ」とし、「人がする仕事は検討する仕事へと変わり、AIに少しずつ多くの仕事を任せて業務を分節化し自動化する段階に入っている」と述べた。メン担当はまた「オンライン流通の競争構図は、消費者の目線を引くアテンション・エコノミーから、消費者の購買意図を理解するインテンション・エコノミーへと転換している」とし、「国内企業もAIネイティブに挑戦し、従業員に教えなければならない」と語った。
ヨ・ミョンラン前ロッテウェルフード・フード事業部代表は、消費者の潜在的な欠乏を見つけ出すデータ活用の重要性を強調した。ヨ前代表は「韓国の消費者はもはや『私たち』より『私』のために消費する」とし、「企業は消費者の隠れた欠乏をデータで見つけ出し、これをインサイトにつなげなければならない」と述べた。
ヨ前代表は「『私たち、家族、母』というキーワードが2023年以降『私』へと変わっている」とし、「韓国の消費者は実際の家族構成形態に関係なく、1人世帯的な思考様式の時代に入った」と分析した。続けて「食品事業で意味のあるデータは購買履歴とソーシャルメディア（SNS）データ、決済端末データ、アンケートデータだ」とし、「データが蓄積されてこそ、消費者がどこで幸福を追求するのかが分かる」と語った。
◇「消費者は製品より経験を買う」
AIが選択肢を絞り込む時代にも、消費者の心を動かすのは経験だとの診断も出た。ソン・スジン高麗大グローバルビジネス大学融合経営学部教授は「今日の消費者は単に製品を購入するにとどまらず、経験を収集して自らのアイデンティティを築いていく『経験コレクター』だ」と述べた。
ソン教授は「AI時代の消費者は感情と時間、関心の浪費を嫌う」とし、「技術が不便さと試行錯誤を減らすことで、消費者は余った時間と関心をむしろ記憶に残る経験をすることに使っている」と語った。ソン教授は、消費者が収集する経験の核心要素として意味、楽しさ、真摯さを挙げ、「製品自体よりも意味と楽しさ、真摯さを提供すべきだ」と助言した。
ソン・ドンフンCJ ENMコマース部門プラットフォーム本部長は、コンテンツコマースの可能性を提示した。ソン本部長は「コンテンツが店舗にならなければならない」とし、「コンテンツから直接購買が起きる、全体ファネル（Funnel・消費者がブランドを認知した後、探索・比較を経て購買に至る過程）の革新が必要な時代だ」と述べた。検索窓に商品名を入力して購入していた方式から離れ、消費者がコンテンツを見ているうちに商品を発見し、購買までつながる構造を作るべきだとの説明である。
イ・ジョンピョGSリテールマーケティング部門長・常務は、AIが消費者の選択を助けることはできても最終決定はブランドと経験が作ると強調した。イ常務は「AIは平均を推薦する」とし、「多様な嗜好をカバーすることが競争力だ」と語った。イ常務は、コンビニエンスストアGS25がNetflix「白と黒のスプーン」シェフの知的財産（IP）協業商品を通じ、一食の食事を単なる商品ではない経験消費に拡張した事例も紹介した。
◇Kブランド、コンテンツ・クリエイター・外部セールスを設計すべきだ
パク・サンヒョプTikTokコリア・グローバルビジネスセンターEコマースクライアントパートナーは、TikTok Shopを単なる販売チャネルではなく外部セールスを生み出す構造として捉えるべきだと紹介した。パク・パートナーは「TikTok Shopで最も重要なのは結局、外部セールスだ」とし、「これを通じて究極的に何を望むのか、どのように自社ブランドの営業担当を作るのかが重要だ」と述べた。当日の発表によれば、昨年の米国TikTok Shopにおける韓国ブランドの総取引額（GMV）は前年対比458%増加し、TikTok Shopに入店した韓国ブランド数は3倍に増えた。
パク・パートナーはTikTok Shop成功の核心として「アフィリエイト・クリエイター」の運用を挙げた。パク・パートナーは「アフィリエイト・クリエイターを通じて数多くの営業部隊を作ってこそTikTok Shopが回る」とし、「入店企業は製品をどううまく売るよう教育するかを悩まなければならない」と述べた。ただし「TikTok Shopだけを見ると赤字が拡大する可能性がある」とし、「バイラルがAmazonの売上やオフライン流通の入店につながり得るだけに、目標を明確にすべきだ」と語った。
シン・ジヘSTS開発（株）常務は「以前はソウル明洞や新村のように交通が便利な立地が商圏を決めたが、今は地域に誰が入っているのか、どんなブランドとコンテンツがあるのかが重要になった」とし、「空間自体ではなく、空間を満たすプレイヤーが人気スポットを生む時代だ」と述べた。
講演に続いたパネル討議では、キム・ジョンソク・クウムパートナーズ代表、パク・サンヒョン・ジョンアンドマーク代表、オ・ジョンヒョン・シナジータワー副代表が、人気スポットの核心競争力として地域固有のアイデンティティとコンテンツを挙げた。オ・ジョンヒョン・シナジータワー副代表は「商圏開発は結局、人を集める理由を作る作業だ」とし、「落後（発展の遅れた）の地域でも、適切なコンテンツとブランドを備えれば新たな商圏に成長し得る」と述べた。
当日の登壇者らは、AIが消費者の選択様式を変えているが、選ばれる商品の本質は依然として消費者理解にあると口をそろえた。AIが商品を推薦し、コンテンツが店舗となり、クリエイターが営業担当になる時代にも、結局企業が答えるべき問いは同じだということだ。消費者がなぜこの商品を選ばなければならないのか、その選択がどのような経験とアイデンティティへとつながるのかを設計する企業が、AI時代のヒット商品を生み出せると診断した。