「BTSのコンサートに行くと、ファンはステージで舞った紙吹雪まで拾って持ち帰る。きれいなものはキーホルダーにしたりカレンダーに挟んだりし、残りはコンサートに行けなかったファンにプレゼントとして送ることもある。自分の経験を手元に残し、記憶し、反芻したいからだ。」
ソン・スジン高麗大学グローバルビジネス大学融合経営学部教授は16日、ソウル中区のウェスティン朝鮮ソウルで開かれた「2026 ChosunBiz Consumer and Retail Forum」で「今日の消費者は単に製品を購入するだけにとどまらず、経験を収集して自らのアイデンティティを形作る『経験収集家』だ」と述べた。
ソン・スジン教授は「AI時代の消費者は感情と時間、関心の浪費を嫌う」とし「技術が不便さと試行錯誤を減らす一方で、消費者は浮いた時間と関心をむしろ記憶に残る経験に使っている」と説明した。
また「過去は何を買うべきかを教えるのが企業の役割だったが、情報があふれる時代には消費者の嗜好に合う商品を薦めるキュレーションが重視され、消費者は一段進んで『なぜよりによってあなたのブランドでなければならないのか』を問うている」と語った。
ソン教授は、最近の消費者が自らの感情と時間、関心を効率的に使おうとする傾向が強まっていると説明した。映画鑑賞前に結末を含むネタバレをあらかじめ確認したり、ランニングクルーでも不要な会話を最小化する事例を挙げ、「消費者は自分が費やすべき時間と費用、感情の量を絶えず測りながら生きている」と述べた。
こうした変化の背景として技術の進歩を挙げた。ネットフリックスのパーソナライズ推薦サービスを例に、「消費者は今や自分に最適化された選択肢を提供されることに慣れた」とし「技術は消費者の試行錯誤と探索過程を減らした」と語った。
特に消費者が認識する物理的・精神的・情緒的距離がいずれも急速に縮小していると強調した。中国・深圳のドローン配送サービスや、無計画の当日海外日帰り旅行、オンラインのファッションコンサルティングなどを事例に挙げ、「技術は物理的距離だけでなく、新しい分野を学ぶための精神的距離、嗜好コミュニティを形成する情緒的距離まで縮めたわけだ」と説明した。
ソン教授は、こうした変化が消費パターンにも影響を及ぼしていると分析した。経験を準備するプロセスが短くなるにつれ、消費者はより多くの経験を短時間で消費するようになり、その経験に自分だけの意味付けをしたいと望むという。
「過去は何を所有しているかが重要だったが、今はどのような経験をしたかが一人を説明するアイデンティティだ」とし、「人々は自分を特定ブランドのテレビや冷蔵庫を使う人と紹介するより、ランニングを楽しむ人、キャンプが好きな人と説明する」と語った。
実際に学界の研究でも、経験消費の重要性が確認されていると説明した。ソン教授は「所得水準が高まるほど、物質より経験がより大きな幸福を与えると答える割合が高まる」とし「経験は比較が難しく記憶に長く残るため、個人のアイデンティティや関係形成にもより大きな影響を及ぼす」と述べた。
現在、消費者が収集する経験の核心要素として「意味」「楽しさ」「真摯性」を挙げた。環境配慮型製品を選ぶ消費者は環境保護という意味を購入し、限定版グッズや独特のコラボ商品は希少性と楽しさを提供するという説明だ。またブランドが一貫した哲学とストーリーを示すとき、消費者は真摯性を感じ、より強い絆を形成すると分析した。
ソン教授は、企業が製品自体を経験化する戦略だけでなく、経験を記憶し共有できる装置についても検討すべきだと助言した。BTSファンの事例とともに、博物館ミュズ（ミュージアム＋グッズ）ブームを紹介し、「経験を提供する企業であれば、消費者がその経験を記憶し共有できる物性を併せて提供すべきだ」と強調した。
さらに、企業が顧客との関係を強化する戦略として「CPR」戦略を提案した。CPRはキュレーション（Curation）、個性（Personality）、関係（Relationship）の略だ。ソン教授は「顧客の嗜好を理解するキュレーションを提供し、ブランド独自の個性とアイデンティティを示し、経験の前後で消費者が語り共有できる関係をつくらなければならない」と付け加えた。