「オフライン時代の消費者は売り場に並ぶ数十個の商品から一つを選んだ。デジタル時代には数千・数万個の商品を直接比較する必要が生じ、この選択を助けるためにアルゴリズムが登場した。到来するAIショッピングエージェント時代には選択肢が再び大幅に圧縮され、さらにはエージェントが購入まで代行する構造へと変わり得る。新たな変化に機敏に対応する企業が機会をつかむだろう。」
ジェイムス・チャン ㈱G마켓（ジーマーケット）代表理事は16日、ソウル中区のウェスティン朝鮮ホテルで開かれた『2026 ChosunBiz Consumer and Retail Forum』の「AI時代 選択の条件 - AIが再編する消費基準と市場秩序の変化」をテーマにした基調講演でこのように述べた。チャン代表は「AIがショッピングの探索と比較、推薦を越えて購入プロセスまで代行するようになれば、消費者と商品のつなぎ方そのものが変わり得る」と語った。
チャン代表はAIがECに及ぼすさまざまな影響のうち「AIショッピングエージェント」に注目した。ショッピングに特化したAIエージェントが顧客に代わって商品を探し、比較し、推薦する役割を担うという説明だ。
チャン代表は「従来のアルゴリズムはプラットフォーム内に蓄積された検索語、クリック、購買履歴などに基づき商品露出を助ける方式だった」とし「AIエージェントは商品情報とレビュー、価格、販売者の信頼度、顧客の嗜好など多様なシグナルを総合して、より少ない数の選択肢を提示し、購入まで代行できる」と述べた。
この場合、ブランドやメーカーが消費者に選ばれる方式も変わるという説明だ。チャン代表は「AIエージェントは感性的要素に反応しない」とし「人は商品ページ、広告、レビュー、インフルエンサーの推薦に影響を受け得るが、AIは商品の客観的な強みとレビューの一貫性、消費者の嗜好との適合性などに基づいて判断する」と述べた。
チャン代表は、ブランドとメーカーがAIが読める方式で商品情報を再構築すべきだと強調した。チャン代表は「商品の差別化された機能と価値提案が明確でなければならず、詳細情報とメタデータ、レビューなどもAIが認識しやすい構造で構築すべきだ」とし「これまでは検索エンジン最適化（SEO）が重要だったが、今後はAI最適化がより必要になる」と述べた。
ただしチャン代表は、AIがすべてのショッピング体験を代替することはないと展望した。リピート購入が多い生活必需品や買い物領域はAIに任せるスピードが速い一方で、ファッションや化粧品、食材のように嗜好と楽しさが重要な領域では、人が直接選ぶ体験が残り得るという考えだ。
チャン代表は「ショッピングは根本的に楽しいものだ」とし「消費者は関心が大きくない商品はAIに任せ、自分が好きな分野はより深く掘り下げることができる。プラットフォームの立場では利用者の嗜好を考慮して戦略を立てる必要がある」と語った。
チャン代表はAI基盤のショッピング拡散過程で克服すべきハードルについても明らかにした。AIショッピングエージェントは技術的にはすでに近くまで来ているが、消費者がすぐに購買権限と財布まで任せるには心理的ハードルがあるという指摘だ。
チャン代表は「現在のAIは大半が情報を集めて比較してくれるリサーチの助手段階にとどまっている」とし「消費者の信頼が積み上がるには、より多くの信頼が必要だ。消費者は新入社員に仕事を任せるように、AIショッピングエージェントへの信頼が積み上がるほど、より重要な購買を任せるようになるだろう」と述べた。
AI自体の限界も指摘した。AIは商品を直接使ったり体験したりできないため、データが不足する新商品や使用体験が重要な商品では推薦精度に限界が生じ得る。また偽レビュー、虚偽広告、虚偽取引量のように誤った情報が入力された場合、これを完全にふるい落とすのが難しい点も問題として挙げた。
こうした限界にもかかわらず、チャン代表は韓国がAIコマースの変化が最も速く現れ得る市場だとみている。チャン代表は「韓国はショッピングだけでなく交通、サービス、旅行、行政までデジタル化が速く進み、全年齢を網羅するデータが蓄積されている」とし「AIが初めて導入されるのに最適な環境だ」と説明した。
チャン代表は「新しい技術が登場しパラダイムが変わるたびに、既存の優良企業とは別に新たな勝者が現れた」とし「結局、どの企業か、どの業種かより重要なのは、変化にどれだけ速く対応するかだ。AI時代には誰もが勝者になり得る」と述べた。